体育赛事赞助品牌_体育赛事冠名赞助方案

1.中国的跑步类赛事的冠名费大概都是多少

2.企业冠名或赞助一家一级方程式车队需要多少资金支持和条件门槛？

3.这张产品画布，专供体育赛事管理者使用

4.体育赞助发展的现状与趋势是什么？

是意甲联赛的最大赞助商，所以所有意甲联赛都有它的广告，不仅场边，连意甲也有的广告。

1、冠名助力意甲，也相当于助力中资旗下的国米和米兰，这种商业上的合作是互惠互利的。

2、是走向国际化的产业品牌。新赛季，的品牌将会在全亚洲所有意甲的直播平台展现，其中包括比赛画面，品牌标识和场边广告。同时，(ManbetX)会借助意甲线下品牌价值的延伸，在亚洲多个国家组织参加意甲联赛相关活动。

3、双方的签约仪式上，的官方发言人表示：“这是一个令人无比兴奋的时刻，我们很高兴能成为世界上最顶级的足球联赛之一的意大利足球甲级联赛合作伙伴。意甲联赛在亚洲有非常高的人气，我们期待和意甲官方的合作能够在亚洲区带来更多球迷的关注。”

4、意甲是意甲官方合作伙伴，体育作为意甲联赛赞助商拥有强大的资金力量来保证玩家的利益，选择意甲不仅可以享受到精彩的体育赛事，还可以享受更多线上游戏。

扩展资料

宣伟在中国拥有将近20年的历史，是倍受赞誉的全球公关顾问，其主要业务领域包括：消费品营销、数字传播、健康医疗事业、高科技产业公关、关系和公共事务、金融服务和投资者关系以及企业形象和危机处理。宣伟在社交媒体管理、市场调研及企业社会责任领域也颇有建树。宣伟拥有独一无二的数字工作室，为客户定制更生动活现的传播；并推出“中国企业走出去”项目，帮助更多的中国企业走上国际舞台。宣伟共设有126间办公室，服务网络覆盖全球，为企业跨国发展提供有力支持。

凭借强劲的成长势头和不断拓展的新业务，宣伟年年收获颇丰，与各领域客户均有合作，为其提供专业的公关服务。宣伟目前的客户有：耐克、万事达、微软、麦当劳、埃克森美孚、尚德太阳能、通用、雀巢、罗氏、辉瑞制药、爱步、可口可乐、安捷伦科技（Agilent Technology）、美国银行、艾美特电器、惠普、大宁国际、霍尼维尔、阿联酋联合航空公司等国际著名公司和机构。

宣伟曾经为北京申办2008年奥运会和上海申办2010年世博会提供了专业的公关支持。2005年该公司负责协助在曼谷举行的国际艾滋病会议。而旗下各地区将近12个分公司也同时帮助了巴黎申办2012年奥运会及残疾人奥林匹克运动会。

百度百科：宣伟

中国的跑步类赛事的冠名费大概都是多少

中国足球赛事的冠名品牌包括：1. 中国足协杯：德比集团、易到用车、澳门2. 中超联赛：中超CFMCC、万达、恒大、中信、奥迪、万科、五菱、中原、索尼、万达广场、东风风行、东方航空、建设银行、时代华纳、苏宁、山东鲁能泰山、泰康在线、华润雪花、保利地产、海信电器、啤酒节、恒大冰泉3. 中甲联赛：贝尔玛尔、新二三四、威士伯、亚泰汽车、劳特莱斯、任意天下、x、澳门世家、鹏泉汽车、德威新材、千万富翁、长沙国投、映客、全能动力、安硕信息、新开普电子、新华保险、中邮人寿等4. 中国女足：莲花啤酒、酷派、权健、爱奇艺、振东集团、恒信岳阳翔云、广药集团等。5. 中国足球明星公益慈善足球赛：阿迪达斯、豪威等。6. 国家青年足球锦标赛：AMMEX、盼达用品、龙洲湾、大昌行、万雄联：朝夕相伴、开源、苏宁、娃哈哈、新赛道、中广核、东易日盛、海王集团、海峡金桥、京东、云南白药、棕榈、陕西阿莱、亚太水泥、人民网、掌门1对1、万科超越等。注：以上不完全统计，仅供参考。

企业冠名或赞助一家一级方程式车队需要多少资金支持和条件门槛？

据中国之声《新闻晚高峰》报道，不少人说，如果推选当下国内最神奇的赛事，一定是非马拉松赛莫属了，似乎突然之间，这个以往少人问津的赛事已经火遍了大江南北。就在今天一天，全国就有上海国际马拉松、西昌邛海湿地马拉松、武夷山马拉松、酒泉戈壁超级马拉松四个全马赛事以及北京鸟巢半马、湖南昭山两个半程马拉松赛事。

马拉松成为全民热捧的运动方式，数十个城市马拉松赛事集体“上马”，其背后是哪些因素在驱动？

上午10点40分，在经历了三个半小时以上的长跑后，北京小伙方丹冲过了位于上海体育馆的上海马拉松比赛的重点，也创造了他自己今年的个人最好成绩。今天，在全国和他同时开跑的还有7万人。作为近几年来最热门的比赛项目，今天一天，全国有6场马拉松赛事同时举行。中央财经大学体育经济与管理学院教授闵捷介绍，由于容易参与，限制较少，近几年来国内的马拉松赛事呈现爆发式增长。国家体育总局数据显示，2012年，全国共举办33项马拉松赛事，2013年则攀升到39项，参赛人数超过了75万人，2014年，全国举办的马拉松赛事已经接近50场。

闵捷说，各城市的马拉松实际上就是长跑运动，大部分赛事有半程的，有十公里的，还有五公里的，“只要是参加过一些体育锻炼的，或者经常参加长跑的，都是能坚持下来的，对于参加这样一个运动，大部分的人身体的感受和心理感受来讲都是有益处的。”

对于普通跑友来说，参加马拉松赛事意味着一种可以坚持的锻炼方式，或者是一种扩宽自己社交圈子的生活方式。而对于举办马拉松的城市来说，则意味着可观的旅游者和经济增长。有统计显示，一场上万人参加的马拉松赛事所需成本大概在1千万左右，仅凭门票和商业赞助就可以稳稳收回成本，同时还能大幅拉动城市旅游，住宿，餐饮等行业增长。数据显示，仅厦门马拉松赛事，从2003年举办到2012年十年间，厦门马拉松就为厦门带来了超过10.72亿元的直接营业收入。小方说，一名马拉松爱好者，一年的花费至少上万，从这样来算，已经基本可以算出数十万跑步爱好者带来的客观效益。

除了报名费和冠名费，马拉松赛事所营造的城市名片更加值钱。闵捷介绍，冠名权就是在前期推广的时候，已经成为一个比较知名的品牌了。2014年国家体育总局有个数字，北马品牌大概值2.5亿，今年光冠名权大概就是3千万人民币。

除此之外，马拉松所带来的体育产业的增长也十分可观，其中跑步装备，训练课程都成为社会资本热切投资的蓝海。跑步行业从业人员坦言，参与者众，意味着未来马拉松市场将更为可观：“篮球比赛，它的场上是十个人在打，那么可能是上万人在观看。但是一场马拉松，这个是几万人在同时参与，这样的一种积极效益和经济形式，它和其他的比赛是不一样的，所以我想这也是更多的体育赛事公司，进入跑步行业的一个主要的原因。”

业内预计，2015年全国马拉松赛事将实现200%的增长。未来中国跑步市场规模可以达到300亿元。专家建议，各地举办马拉松赛事还应该规避同质化，在保证赛事品质的同时，特色路线值得提倡。

这张产品画布，专供体育赛事管理者使用

F1的赞助商可以分为两大类：技术伙伴和商业伙伴。技术伙伴除了为车队提供资金外，更重要的任务是协助车队研发赛车和开展日常工作。法拉利与日本普利斯通公司的合作非常紧密，他们甚至派了一支测试车队长驻普利斯通的日本总部，共同开发更适合法拉利赛车的轮胎。壳牌公司是法拉利另一个重要技术伙伴，他们负责为法拉利赛车提供动力更强、消耗更低的燃料——在今年排位赛规则改革后，节省燃料变得更加重要。壳牌甚至可以为适应法拉利某站比赛中使用的特殊战术，在很短时间内研发出合适的燃料。这种技术合作不是免费的，除了提供最好的产品，壳牌每年要付给法拉利1500万美元。他们得到的报答是，法拉利以优异的战绩为壳牌公司产品做了最有说服力的广告。

除了传统的轮胎、燃料、赛车零部件制造企业外，技术伙伴还包括一些电子、航空和通讯公司。威廉姆斯主赞助商惠普公司为车队提供了全套的网络、无线通讯、数据处理、设计软件和电脑模拟测试设备，并且派技术专家长期跟随车队，协助车队进行电子数据方面的工作。德国西门子公司是迈凯轮的赞助商，他们为车队提供所有通讯器材，以及比赛车队和测试车队与总部联络的卫星通讯系统——这套系统可以在20分钟内完成安装调试工作

以下是转帖：

对这项运动来说，能够得到的每一分钱都有用处。法拉利(Ferrari)、麦克拉伦(McLaren)、丰田(Toyota)和雷诺(Renault)运作其F1车队均需花费约3亿美元，而宝马威廉姆斯(BMW Williams)车队的花费略少些，为2.8亿美元。据赞助专家称，今年，所有这五支车队都打算筹措1.2亿至1.3亿美元车队赞助费。

但是，有关赞助费收入如此大幅增长的消息将令许多人感到惊讶，因为营销圈内人们普遍认为，由于舒马赫及其法拉利车队一统天下，因此赞助商和消费者已经厌倦了对这项运动的预测。

运动营销专家担心，一旦F1营销人员觉得赞助市场在恢复活力，他们在努力吸引新的公司赞助者时就会松下劲来。

赞助状况并不像初看上去那么美好。由于其它大型体育赛事参与竞争，争夺营销预算，例如2004年足球赛(Euro 2004)和奥林匹克运动会，F1赛事签署的单个赞助协议规模已比上年减少了20%至30%。

赞助收入的整体增加也掩盖了一些潜在趋势，而这些趋势正对这项运动的赞助基础构成挑战。例如，在9.432亿美元赞助费中，就包括了有利的汇率影响，那是丰田和雷诺从滚动式赞助合约中获得的。在F1车队中，只有它们两个是用欧元而非美元来签署商业协定。

于是，因为欧元兑美元汇率上升，所以当相关金额从欧元换算成美元后，交易规模看上去就比前一年高。

或许最重要的是，有超过3亿美元的F1合约要在今年续签，其中包括沃达丰(Vodafone)与法拉利在2001年签署的每年4000万美元的赞助协议。新的协议数字还有待观察。

而即将出现的问题是：目前烟草业每年注入该运动的赞助费达2.5亿美元，F1车队将用什么来取代这些赞助费呢？

欧盟颁布的烟草业赞助禁令将从2006年9月起生效。

赞助交易规模的下降说明正在进行的交易数量增加，今年有243家公司答应提供赞助，比去年多了40家。

现在让人担心的是，F1可能会丧失吸引较小赞助商的动力，而再次抬高赞助价格会有困难。

一些新的重大交易已经达成，其中包括已有报道的法国雷诺与西班牙Telefonica的1600万美元合约、日本丰田与亚洲ESPN体育台(ESPN Star Sports)的交易、英国乔丹(Jordan)车队与Trust电脑(Trust Computers)的交易，以及德国宝马威廉姆斯上周在伦敦与英国玩具零售商哈姆雷(Hamleys)签订的合约。

The Works是一家体育赛事营销代理机构，其近一半的业务是有关F1赛事交易的谈判。公司董事总经理本?平卡斯(Ben Pincus)表示，从今年的收入来看，这项运动必须抗拒诱惑，避免吃老本。

“F1赛事缺乏优秀的营销商，而且这项赛事在与众多品牌谈生意时，总是抱着‘要不要随你’的态度，这些问题始终令人担心，”平卡斯说。

“警讯已经出现，如果赞助商认为这项运动不能被新的消费者接受，那它们就不会继续投资。近来，橄榄球联赛已吸引了不少青少年，你能否想象F1也能同样吸引他们吗？”

The Works已委托他方就消费者对赞助的态度进行独立研究。结果显示，赞助能比传统广告更快地改变一个人对品牌的认知度。

平卡斯先生补充说，F1必须运用这些研究结果招徕品牌企业。

“人们往往对广告有负面看法，认为那是一种干扰；而如果让人们觉得，赞助方与被赞助方之间存在关联，那么赞助方式就能在混乱的媒体宣传领域独辟蹊径，”他说，“对运动爱好者来说，如果一些公司能加强并丰富他们在某种运动中的乐趣，那他们对这些公司的反应就会更好。”

“F1车队必须传达这一信息，而且必须更加明白品牌企业的需求。”

多年来，人们一直批评该运动缺乏对赞助商需求的了解。1999年，联合利华(Unilever)委托他方进行了一项调查，比较F1赛事赞助与电视广告的效果。

该项调查的结论是，一些品牌企业之所以选择不介入这项运动，主要有两个原因。其一，缺少有关典型“F1迷”人口特征的详尽统计数据；其二，“F1迷”用来接触汽车赛事的媒体太少。

“F1必须意识到，蓝筹企业要用此类数据来说服股东，营销预算的支出是合理的。F1仍指望赞助商按照它的规则行事，而且拒绝对赞助商做出让步，”为联合利华开展上述调查的行销顾问乔治娅?芬德利(Georgia Fendley)说。

在英国，F1转播权的价值也已大大降低。上月，《每日电讯报》(The Daily Telegraph)以450万英镑的低价达成一笔交易，为英国独立电视台(ITV)F1赛事转播提供为期两年的赞助。此前，丰田公司中途撤消了它为期四年、总额2500万英镑的赞助协议。

F1赛事仍然为赞助商提供了一个通达全球电视观众的途径。2003年，独立电视台观众的平均数量是350万，较2002年提高7%，14场F1赛事的收看者都比上年有所增加。

该项运动的管理机构国际汽车联盟(Federation Internationale de lAutomobile)改变了比赛规则，这已为重新激发人们对该赛事的兴趣提供了帮助，但是，如果舒马赫和他的法拉利车队再次主导一个赛季，即舒马赫参加的第14个赛季，就有可能导致观众人数进一步下降。

宝马威廉姆斯车队行销总监吉姆?赖特(Jim Wright)相信，这项运动仍将受到欢迎。“如果决定在中国或印度等新兴市场开展比赛，那将有助于吸引更多全球性品牌参与这项运动，”赖特说。

威廉姆斯车队一直在与赞助商NiQuitin CQ重新展开合约谈判。NiQuitin CQ是F1唯一的戒烟品牌赞助商。

去年，NiQuitin CQ的标志出现在赛车手和车队成员的衣袖上。该公司高级品牌经理阿玛蒂普?卡隆(Amardeep Kahlon)表示，NiQuitin的营销高峰一般是在1月和2月，因为吸烟者会在新年许愿戒烟，而与F1结盟后，该品牌就得以在全年不间断地扩大营销。

品牌企业当然面临着压力，必须最大限度地利用它们对F1的参与。学术杂志《体育行销和赞助》的出版商西蒙?莱因斯(Simon Rines)表示，很多公司未能把它们在这项运动中的投资价值最大化。

他说：“单在款待宾客方面，就为赞助公司提供了许多机会，相当于在全球各地18场世界杯足球赛决赛中为客户提供餐饮。”

“企业必须明白，赞助不仅是营销工具，而且是实现任何企业目标的平台，”莱因斯先生说。

体育赞助发展的现状与趋势是什么？

2020年7月9日，国家体育总局印发了《科学有序恢复体育赛事和活动推动体育行业复工复产工作方案》的通知， 其中"小型分散的商业性、群众性体育赛事"已经明确列入了“积极有序恢复”之列。然而，关于小型、分散的体育赛事，很多体育赛事从业者的内心很可能都有不同程度的困惑。

回首望去，2014年院颁布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》里明确提出“取消商业性和群众性体育赛事活动审批”，开启了中国体育赛事行业蓬勃发展的序幕，极大的激发了中国体育赛事市场的活力，大量的资金、社会资金、人才都涌入了商业性和群众性体育赛事领域，但是，这些基本都集中在了大中型赛事。

即便疫情已经明显影响了大中型赛事的举办可行性，我们获得的反馈也是不少地方依然希望出资就要办至少5000人以上的马拉松赛事，而不愿意为数百人的小型特色赛事提供支持。

而事实上，参赛人数少，并不意味着赛事的影响力小，也不意味着赛事能给地方带来的城市品牌影响力、经济拉动上的贡献就小。

20年前，曾吸引我开启体育行业职业生涯的，是七星国际越野挑战赛。正是这场参赛人数不到200的越野赛事，通过精密的赛事设计、汇聚全球顶级体育赛事人才的运营和推广投入，捧红了大理，带火了丽江，当年的选手、工作人员中也催生了出了如今活跃在中国越野界的赛事管理人才。

这样的赛事，凭借的恰恰是创新性策划，为举办地、冠名赞助商、运动项目的发展都创造了大量的价值。

在橙光线为体育赛事行业提供的赛事管理培训中，都一直很强调赛事产品的策划是根基，没有好的产品设计，谈不上后续的商业开发，再热闹的推广也都是暂时的。

赛事产品的策划对于小规模赛事来说尤为关键，无法以规模制胜，就必须要通过巧妙地策划来快速提升其品牌影响力，进而实现其商业价值。

在每次《体育赛事的市场开发》课程上，有一个小组作业环节会挑战大家快速地产出一个赛事策划，其中看到了很多火花，但也发现了同学们在实际操作中仍需要一个更为好用的工具指导，才能提高产品策划的效率。

为此，我研究了其他行业使用的产品画布、活动策划画布等，发现现有画布都并不能满足赛事产品策划的需求， 因此特地定制设计了给体育赛事组织者使用的“CYS赛事产品设计画布”如下：

和我在2017年介绍的《一页纸理清商业模式的三种方法》（发送提示：加往期链接-2017年3月发布）中介绍的 CYS商业模式设计图 类似，这样的画布在一页范围内呈现关键信息，便于发现冲突点，保障各个环节策划的一致性，也便于根据商业环境变化进行快速更新，同时，用于团队内部讲解、向投资人汇报也都是更为方便的工具。

如果说商业模式设计图帮助梳理的是“你的公司为什么能赚到钱”这个问题，那么赛事产品设计画布帮助你梳理的就是“你的赛事产品凭什么赚钱？”

画布的每一个方格里列出的，都是对赛事产品策划来说相当关键的问题，你需要和团队一一研究、思考和回答。虽然浓缩在一张纸上，背后的思考过程是需要极为深入的。

你希望你的赛事产品达到何种目标？

这一点与你的赛事企业层级战略高度相关，这个赛事在你的业务组合中究竟起什么作用？是需要快速获得短期现金流、作为原有赛事在疫情影响下的过渡版本、还是作为未来的创新产品去进行测试？

这些问题就属于企业层级决策，而不是赛事策划所属于的产品层级决策。企业层级决策会是我这次在《体育赛事的高效能管理-赛事企业当下破局之道》中讲解的重点内容之一。

2. 目标客户

你的服务对象是谁？小规模赛事组织者特别要思考清楚你的赛事产品是为谁服务的，这很大程度上取决于究竟谁为你的赛事付出了绝大部分费用，例如你的赛事是地方购？冠名赞助商付费要求组织？还是会由小众人群以报名费购买难得的赛事体验？

3. 客户需求

你的服务对象内心的真实需求是什么？ 无论是、赞助商、还是体育爱好者，都有太多的需求还远远没得到满足。的诉求是拉动旅游、提升城市知名度、还是展示城市的建设成果？赞助商的诉求是实现销售？获得更多销售线索？还是维持品牌声量？体育爱好者的需求是和自我来场深刻的对话，还是享受和朋友们一起相聚的时光？

4. 关键竞争产品

市场上可能会有哪些其他赛事、活动或者服务可能满足客户的需求？小规模赛事的挑战往往是有可能已经有类似的产品，例如在你的城市里，可能已经有一场200人的儿童轮滑赛事，颇受本地家长的欢迎；或者对来说，出资支持一个全国性乒乓球赛事可能更有吸引力；对于赞助商来说，可能还在犹豫到底是把钱用来赞助体育赛事还是在抖音网红的直播带货上。

5. 独特价值

你的赛事在满足客户需求方面有什么独特的价值？例如对来说，你的赛事深入本地，可以每个周末带动很多社区的大众健身； 对于赞助商来说，赛事吸引的人群与他们的目标受众契合度特别高； 对于体育爱好者来说，你们的赛事参与特别方便。

这些价值都是基于与竞争产品的比较来确定的，因此其前提是你对这个产品面对的竞争已经有了较为清楚的研究和判断。

6. 参赛/观赛群体

体育赛事的特殊性就在于购买者和使用者很可能是分离的，例如对于儿童参加的体育赛事来说，目标客户事实上是父母； 对于职工参加的企业体育赛事来说，目标客户则往往是企业的人力部门；对于大众健身赛事来说，目标客户往往是。因此需要将目标客户和参赛/观赛群体分别进行分析。

7. 运动项目

你的赛事是单个运动项目还是多个运动项目的组合？小规模体育赛事在项目选择上可以有极大的空间，时尚、小众运动、多个项目的创意组合，都可以用来出奇制胜，创造话题和吸引参与者。

8. 竞赛方法

你的赛制如何设计？ 在橙光线的课程中，我们特别强调体育赛事策划中，最关键的就是赛制设计，赛制设计有没有趣？能否产生悬念？能否让参加的人觉得有意思，看的人也想跟着看下去？这需要你对于各个不同赛制的效果有相当深入的理解，如果你不了解，最好征求对应项目领域的专家意见。

9. 赛事配套服务

你会为赛事参与者提供哪些配套服务？运动项目和竞赛方法设计都是赛事产品策划的主体，基本上可以决定这个产品的成败，而想锦上添花、再上层楼则需要考虑赛事配套服务。特别是在运动项目和竞赛方法上几乎同质化的领域，就会竞争赛事配套服务，例如疫情前的马拉松赛事市场，补给站的食物、完赛包里的礼物拼得越来越激烈就是这个道理。

10. 关键

为了提供提供这个赛事你需要保障哪些关键？例如是否需要洽谈明星运动员？是否需要很出色的转播团队？或者是否需要能够使用一个风景极为优美的赛道？

11. 推广渠道

你的赛事需要通过什么渠道进行推广？是否通过自媒体、通过优质内容即可达到推广效果？还是必须通过各个运动项目的俱乐部、队伍、跑团等来进行招募？

12. 成本结构

运营这样的赛事需要哪些成本项目？对小规模赛事来说，往往竞赛组织的成本不高，但是需要大量投入在推广、商业开发上，才能实现商业价值。需要不断 “获取注意力”的赛事推广是一项看来不像竞赛组织大动干戈，实则需要极其精细运作、需要相当高的人力成本的一个环节。

13. 收入来源

你的赛事能获得哪些收入？无论是报名、票务、特许产品销售、资金支持、赞助收入，每一个收入渠道的获取也对应着相应的人力和资金投入。

如果你和你的团队能清晰地回答以上这些问题，并且发现这些问题的答案都是互相关联紧密，没有矛盾和冲突的地方，那么恭喜你，你的赛事已经有了很好的基础可以去尝试。

如果这些问题的答案都模棱两可，那么最好是再进一步研究、讨论、澄清之后，再投入去进行深度的策划、和实施工作。

从不少研究数据我们都可以看到，大众的健康意识在疫情之后更为加强，参与体育运动的需求依然在不断上涨，疫情虽然影响了大规模赛事，但是，却为中国小型体育赛事产品的百花齐放提供了绝佳的机会。

对于体育赛事从业者来说，当我们回归初心，回归到以体育促进大众健康的初心，形式是可以千变万化的，期待着越来越多"小型分散的商业性、群众性体育赛事"诞生在全国各地。

我和橙光线团队将以两门线上互动课程来支持全国各地各位赛事同行的破局努力：

一是7月27-31日的《体育赛事的高效能管理-赛事企业当下破局之道》，这门课程将着重于企业层级的管理、业务组合策略、高层决策和团队管理；

二是8月17-21日的《体育赛事的市场开发-赛事商业价值构建之道》，这门课程将着重于具体赛事层级的策划、定位、品牌管理和商业开发。

已经决定投入10天来学习的各位同行，感谢你们的信任，橙光线在行业危机之时，更将全力以赴，不辱使命。

1 体育赞助的起源与发展

1.1　体育赞助的定义

体育赞助指向某一体育资产(体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等)付出一定数额的现金或实物,作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。体育赞助是现代企业营销的一种行之有效的方式,是提升企业形象,扩大产品销售,提高市场竞争力的实际需要。

1.2　体育赞助的起源

据史料记载,古罗马时期有一位贵族,为了讨好罗马帝王自愿支付了竞技场一天的奖赏费用。这种行为并不是一种慈善行为,这位贵族是想借资助比赛而获得帝王的回报,这在本质上与今天的体育赞助无异。然而,现代意义上的体育赞助始于19世纪中叶,交通运输业是最早运用现代意义体育赞助的行业。1852年,美国的一家铁路运输公司向哈佛和耶鲁大学的划船队提供了免费的运送服务,并大力宣传此事,借以吸引上千名体育迷搭乘该公司的火车去现场观看比赛,于是,最初的现代意义上的体育赞助出现了。而大规模的,正式的体育赞助始于20世纪60年代的英国,壳牌、埃索和BP等三家跨国石油公司于1965年共投资1000万西德马克赞助1 5公升级的汽车大赛,取得了在参赛汽车上粘贴一圈公司招牌贴纸的回报,从而开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关系的运动项目的先例。分别于1966年和10年英国和美国作出明文规定,不许在电视上作香烟广告,随之而来的是香烟产量、销量等急剧下滑,烟草业遭到巨大的打击,他们灵机一动,将巨额广告费用用于体育比赛,从而成为企业大规模赞助与自身产品没有直接关系的运动项目的开路先锋。在许多国家,烈酒也被禁止在广播和电视上作广告,因此,在很长一段时间内,烟草商和烈酒商成了体育赞助的主力军。虽然说最近英国、加拿大、美国又相继出台了一些法规,严禁烟草企业进行赞助活动,但它们在体育赞助方面取得的成功,无疑极大地促进了体育赞助活动的发展。

1.3　体育赞助的迅速发展

体育赞助作为体育和经济之间的一个平等互助的结合点,能起到促进体育和经济共同发展的双重作用,因而倍受青睐。随着社会的发展,体育的号召力越来越大,在广告效应和超额利润的刺激下,体育赞助越来越受到重视,并得到了迅速的发展。据《今日美国》杂志统计,1998年北美企业花费的赞助费用达68亿美元,其中体育赞助就占46亿美元,远远超过其它赞助(赞助6 75亿美元,节庆/展览/年度活动赞助5 87亿美元,公益慈善事业赞助4 54亿美元,艺术赞助4 13亿美元)。而在德国,据1998年的一项统计资料显示,在各商家预算中体育赞助以48%的高比例将科学文化赞助(占24%)、社会公益赞助(占24%)、环保方面赞助(占5%)远远甩在后面。而从绝对数量上说,德国19年体育赞助金额达到了22亿美元,是80年代的总和。在我国,体育赞助也取得了迅速发展,仅就对中国奥运代表团的赞助而言,年第一次参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海欧表”两家企业,向代表团赞助了总额70万元的资金和实物,而2000年悉尼奥运会,中国奥运代表团征集到的赞助额则达到了7000万元,且这个数字中不包含实物赞助,16年增长了100倍。

2　体育赞助的好处与缺陷

2.1　体育赞助的好处

过去,对于那些在媒介选择上受到限制的烟草和烈酒业,赞助活动只不过为他们创造了一个与自己的顾客或潜在顾客交流的机会,而如今,赞助活动的好处已广为流传,深入人心。

体育赞助的好处之一就在于它易于得到公众的认可。美国罗伯·恩达奇国际调查公司的一项调查显示,有80%的美国人认为企业赞助是体育事业资金的重要来源,有74%的人认为对哪类企业可以参加对体育的赞助不应(或少)干涉,这个认可的比公众对其它广告营销活动中得到的认可要高得多。

　

体育赞助效果自然,虽然是赞助企业在作广告,却几乎让人感觉不到它在作广告,有效地避免了公众对传统广告“厌食症”式的逆反心理对广告效果的影响。

由于体育具有很强的号召力,赞助体育对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资,它可以迅速地将体育迷对体育的忠诚换成对赞助企业产品的购买力量。比如,据调查:在两种品牌运动服装质量接近的情况下,大多数体育迷会选择他在体育场上经常见到的赞助了体育的那种品牌。

体育赞助最明显的一个好处是企业通过与某一体育资产相联系,有效地提高企业的形象和产品品牌的知名度。例如,通过常年向国际奥委会提供相当数量的资金,支持奥运会的进行和国际奥委会的必要开支,与国际奥委会建立了“合作伙伴关系”,那么,这些公司生产的产品上、包装上都可以打上国际奥委会的五环标志,成为国际奥委会的指定产品,而且这种产品是具有排他性的唯一指定产品。这些公司从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报无疑是极其丰厚的。第一,由于奥运会空前的号召力和吸引力,可以使这些产品的知名度得到巩固和新的提高;第二,可以极大地提高这些产品的美誉度,因为奥运会是当今世界最高水平的竞赛,对人体素质的要求极高,一般来说,凡是为奥运选手选择的产品应该都是世界顶尖产品。因此,凡是被选为奥运会指定产品,“意味着该产品是世界知名产品”,而且调查还表明,大多数人有这种看法:“因为是指定产品,对该产品更有好感”。这无疑对企业形象的提升产生良好效果。总而言之,体育赞助最令赞助商心动的好处就是效率非常高,能给赞助商带来丰厚的回报,这在上面论述中就可以看出,另外,后文我们还将有详细论述。

2.2　体育赞助的缺陷

体育赞助的费用很高(尤其是独家赞助的时候),因此,风险较大,操作不好可能会给企业正常运行造成严重危害(据统计,在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中,大约只有25%的企业得到回报,有些企业只得到一些短期效益,有些企业甚至血本无归)。所以,现在大多数企业为分散风险都以联合形式开展赞助活动,费用由几家企业按一定比例分摊。

在联合赞助时,又会出现一个问题,就是过多的企业赞助,会使每一家企业的讯息都不突出,难以收到好的效果。比如在赛车比赛中,如果赞助商过多,车身上印有多家赞助商的名字,你就有可能会看不清任何一家赞助商的名字。

对体育赞助的效果测定较难,因为体育赞助是和企业其它营销活动同时进行的,要测定体育赞助的效果,关键在于如何区分由体育赞助活动造成的影响和其它同时进行的营销活动造成的影响。

3　体育赞助的几种对象

3.1　赞助体育赛事

体育赞助的大部分资金(超过65%)都是花在体育赛事上的,任何一种体育赛事都可以进行赞助,从奥运会,足球世界杯,乃至各国职业联赛都可以赞助,无论公司大小,只要操作得当,大都能从对体育赛事进行赞助中获得丰厚回报。

3.2　以获得冠名权为目的的赞助

有些赞助商把赞助同获得冠名权联系在一起,或冠名球队(如成都托普集团以1000万美元购得上海申花足球队的副冠名权,恒基伟业以1600万元人民币购得四川足球队冠名权等)或冠名体育场馆。冠名权对企业往往意味着巨大的效益和回报,以中国足球甲A联赛为例,当年国内赛场上冷冷清清,然而国际管理集团还是发现了这片无人开垦的沃土,结果甲A的火爆证明了这些体育推广商的精明,那些大幅场地广告和百事可乐的冠名每周上百小时出现在中央及各地电视台的画面上,廉价的投入与巨大的产出使他们其财。

3.3　对奥林匹克运动的赞助

国际奥委会曾在洛桑公布了一项调查,调查的内容是:人们对奥运五环标志的熟悉程度。调查在澳大利亚、德国、印度、日本、英国、美国、巴西、牙买加、尼日利亚等国进行。在被调查的人员中,有86%的人认为五环标志是全世界人民所熟悉的;有82%的人认为五环是代表世界上最大的运动会;有77%的人认为,看到奥运五环标志就会使人立即想起体育运动;还有74%的认为五环是成功的标志。为此,国际奥委会认为,人们对五环标志的熟悉程度远远超过世界上任何名牌企业的商用标志。为了利用奥运会及奥运五环标志不可估量的影响力,世界上一些著名的大商家纷纷出资赞助奥运会。据有关资料统计,奥运会的赞助费,年洛杉矶为7亿美元,1988年汉城为30多亿美元,1992年巴赛罗那仅世界级的几家跨国公司就拿出了2 29亿美元的赞助费;1996年亚特兰大由于可口可乐的高额赞助费的绝对优势被人们称为可口可乐奥运会。一时间,印有五环标志的可口可乐风靡全世界,为该公司赢得了高额利润。

3.4　对体育明星的赞助

因为体育明星在某种程度上是广大体育迷真正的“上帝”,是他们虔诚的崇拜对象,体育明星的一举一动都可能产生轰动效应,赞助商对体育明星进行包装,在赞助方面吃点“小亏”,在销售上必将拣个大便宜。耐克公司与乔丹在年签定了合约,从此,乔丹成了耐克的代言人,由于乔丹的影响力,耐克运动鞋成为世界的宠儿。飞人乔丹运动鞋问世的第二年,这一品牌就销售了1 6亿美元,到90年代,乔丹牌运动服装系列每年为耐克公司获利2亿美元,除此之外,乔丹还和许多公司签过合同,其中有可口可乐公司、通用面粉公司、麦片广告、麦当劳、威尔森公司、哥伦比亚公司等。上述公司每年给乔丹支付200万至500万美元的酬劳,同时大大增加其商品的营销预算,以充分利用乔丹的个人魅力。而他们所获得的经济利益也是令人刮目相看的。从未有一家公司抱怨,在乔丹身上的投资是白白浪费了的。

3.5　对体育场馆的赞助

体育活动吸引着广大观众,充满动感的体育场馆的广告效应无可比拟。广告界专家说,以3000万元、1亿美元购买一个大型体育场馆的命名权20年,意味着这家企业的名字将可以通过印刷文字、空中电波和互联网,跟潜在顾客接触超过10亿次,那效果比起传统的商业广告方法,真是大巫见小巫。通过对体育场馆进行赞助,购买体育场馆冠名权的办法,一家默默无闻的公司,可以立即名扬全国,即使一家早已家喻户晓的企业,通过这种方法,也可大大改善形象。美国西雅图萨菲科保险公司在19年就是购买了西雅图海军陆战队棒球场的冠名权,而一举成名,结果被美国金融服务管理局从地区性公司提升为全国性公司地位。冠名体育场馆的赞助活动发展很快,据统计,目前为止,北美洲有超过50个职业体育场是用啤酒、航空公司、石油公司等企业的名字命名的。

3.6　赞助体育公益事业

阿迪达斯赞助在德国青少年中大力开展街道篮球运动,还在40个国家赞助举办街道篮球全国锦标赛,并赞助举办世界街道篮球锦标赛,俨然成了世界青少年街道篮球的总后台,出尽了风头。可口可乐公司通过在100多个国家和地区的比赛选拔了1600名少年,要他们到1998年法国世界杯赛场上充当护旗使者和场边球童,我国(包括香港、台湾)就有11个小朋友圆了世界杯梦。对体育公益事业的赞助,对美化企业自身形象无疑抹上了重重的一笔彩绘。

4　进行体育赞助应该注意的几个问题

4.1　不要急功近利,要有长远眼光

国内热心于体育运动、体育赞助的不少商家由于过分关注一场体育比赛所带来的实际广告回报,急功近利而不太受体育界欢迎。以足球为例,当足球赛场变成万众瞩目的焦点时,国内不少厂家和广告商才突然醒悟,于是将大笔大笔资金投向足球,但大多数投向商业比赛,为几个进球而不惜一掷百万金,结果除了比赛前后一阵热闹外,收效并不大。国内企业在进行体育赞助时,一定要避免只追求短期的轰动效应,针对某一个具体而明确的目标经常化、节奏化地进行长期赞助,只有这样,才能取得好的效果。

4.2　赞助要有针对性,要有准确的目标顾客定位

例如,阿迪达斯把其重点目标顾客定位于12～20岁的青少年,围绕青少年开展了一系列体育赞助活动,阿迪达斯确定以青少年为重点是基于以下几点考虑的:(1)这一年龄段的人是体育用品的最大潜在消费者群,抓住他们,就等于抓住了市场的主流;(2)青少年充满青春活力,选择他们进行企业包装与宣传,有助于树立自身良好形象;(3)他们是最狂热的体育追星族,以体育明星为主要对象的体育赞助特征和战略在他们身上最易见到效益;(4)他们是中年乃至老年的先头阶段,现在抓住他们就为永远抓住他们铺平了道路。

4.3　赞助商要具有职业性

赞助商要具有专业知识,能充分分析概念形成自己的观点,并具有精确控制的能力。赞助商要广泛地收集与赞助活动相关的资料,并对资料进行归纳,整理与分析,分析的主要目的内容包括:(1)赛事或活动的性质;(2)赛事或活动的成熟度;(3)赛事或活动的规模;(4)赛事或活动的主控权。通过以上分析,预测拟赞助活动是否能给企业带来收益以及收益大小,从而决定是否赞助,怎样赞助。

4.4　体育赞助要有并协性和一致性

体育赞助商在进行赞助的时候要力求增加和被赞助者之间的交流活动,以增强两者之间的协作能力,并将合作交流制度化,深入彼此的意识之中。

4.5　体育赞助要考虑媒介的广泛报道与参与

赞助者应保证有足够而恰当的大众媒介曝光,以弥补任何可能发生的费用,企业对体育赞助的投入不应大于企业因额外的大众媒介曝光而收到的利益。体育赞助应考虑的一个重要目标是赞助者是否有机会以某种形式演示,引导表现其产品或服务的某一关键特征。

4.6　体育赞助要具有广泛性

　

体育赞助不应以局部为目标,重要的是要有全球战略目标。企业进行体育赞助,不能仅仅把目光盯在国内体育活动上,而应把开拓国外市场作为企业的一个重要目标,争取在条件允许的情况下尽可能地对国际体育活动进行赞助。另外,体育赞助还要考虑赞助者的财力支持状况,要在不影响赞助者正常经营下进行。

来源：体育赞助网

（摘自成都体育学院学报）