体育赛事推广案例_体育赛事推广方案

1.体育赛事swot分析怎么做？以某一赛事为案例

2.NFL目前在中国的推广进度和模式是怎样的

3.体育运动成为越来越多年轻人外出旅游的理由

4.成功广告营销案例分析？

5.体育营销的形式

6.集盛体育运动策划有限公司的成功赛事案例

要设计一个案例分析，则需要决定资料来源、分析着手点、分析工具、样板工具和联络方法等细节。那么下面是我整理的相关内容，希望对你能够有所帮助。

一

海飞丝：PPTV英超实力派新互动传播

海飞丝实力派已获得广泛知名度，在此基础上，要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线，有效强化品牌实力派形象与地位。

营销目标

海飞丝产品进行强力曝光，使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。

目标受众

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费物件也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。

消费者区域特征分析：海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。

执行时间

4月26日~6月30日

创意表达

PPTV作为强势，在推广期间上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。此外，足球赛事本身 *** 、胜利等元素与实力派理念如出一辙，更有利于品牌理念的输出与渗透。

传播策略

通过洞察球迷看球及社交心理。通过使用贴近使用者群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及使用者心理的沟通内容，激发对海飞丝实力派关注及讨论。

打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。

执行过程

系结两大赛事开放创意广告，将实力派概念与广告形式有机结合。

创意广告形式：pc端英超比赛-情景广告、互动、疯狂贴片

三端硬广定向：全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端**、综艺、体育频道硬广投放，iPhone端焦点图+启动大图高曝光呈现。

效果总结

总浏览量PV 16159913875

总点选量CLICK8217458

点评：

海飞丝作为国际去屑美发护理品牌，一直引领头皮养护领域潮流。此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案，用运动实力派+去屑实力派的双重组合，系结两大赛事投放创意广告，贴近海飞丝最主要诉求物件：年轻、自信、追求时尚男性，凸显海飞丝去屑实力派的品牌主张。

值得一提的是，PPTV作为强势，在推广期间，上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。英超是最具实力比拼的舞台，球员的实力角逐与品牌去屑实力派遥相呼应。

大卫·奥格威曾在他的著作提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。目前而言，将广告影响力转化为市场购买力方面，海飞丝还有所欠缺。面对强势竞争对手清扬“去头屑，清扬说到做到”的直截了当的出击，如何进一步延续品牌推广路线，形成有效的市场购买力，海飞丝任重道远。

——成赛

作为中国知名品牌的海飞丝，具有一定的市场和消费者基础。在针对目标群体进行定位后传播的情况下，投其所好至关重要。本案结合英超赛事为载体，之后进行一系列传播贯穿与展示，应会取得传播既定效果和预期目标。

——欧元宗

二

海信“中国第一”营销策略揭秘

年底的某天下午，一个机会摆在海信面前：全球顶级赞助商，做不做?就在短短的10个小时后，海信成为了2016年十个顶级赞助商之一，同时也是设立56年以来首个中国品牌。

这是海信历史上决策最快、金额最大的一项赞助。海信内部以“划时代意义”总结评价了此次赞助，“超值”更成为海信对此次赞助的最大肯定。

一、“中国第一”——简单的广告是最好的广告

海信的品牌建设一直落后于企业发展，品牌影响力小于企业影响力，营销弱于销售。

其中一个很重要的原因是：发展至今，海信一直没有实施过一场浩大的品牌营销运动。与格力、海尔、美的等一线品牌相比，没有在品牌速成、媒体相对集中、成本相对低廉的时候，抓住时机完成品牌认知教育。

因此，海信一直在寻求海外的品牌塑造、出口转内销轰动的机会：赞助澳网公开赛、德国沙尔克04球队、F1红牛车队、美国Nascar赛车……

在中国外文局《中国国家形象全球调查》中显示，海外受访者对中国品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，这些赞助确实提高了海信的品牌知名度和市场占有率，给销售带来了积极的提升和促进。南非、澳洲、美国等销售增速很快的区域皆是品牌收益的结果。

但我们一直在等更大的机会。

这一天终于来了：!

，作为全球三大赛事之一，更像是一种世界通用语言。全球顶级赞助商享有最经典的场地边LED植入式广告，由于是欧足联统一提供直播讯号，广告权益集中且有保障。

第一个中国赞助商、国内足球热、2016体育大年……诸多因素叠加，爆炸性的结果是可预见的。这也是为什么要在每场出现2-4次汉字的原因。

海信人这样思考：的最大产出是品牌独有“IP”。广告的最佳生态是波及到社交媒体、新闻讨论、且有数量巨大的不同意见者，讨论甚至是攻击本身会引起更多的人关注这个广告。这就是广告的最佳效果——“生态闭环”。

于是，海信集团品牌部从2016年初就开始了策划：

1.锁定“海信电视”这个母品牌载体，在国内连续13年第一、世界第三，值得海信拿出去“说事”;

2.研究法国以及欧足联对广告的规则-----对广告词做足功课。在3月海信团队赴法调研的时候，落地法国巴黎机场就发现了这个在国内绝不允许使用的广告词：

3.关注其他老牌赞助商的广告会如何打?

海信原本设计的广告是：HISENSEULED TV与中国海信世界海信。

但是在一次赞助商会晤后，发现和可口可乐、阿迪达斯、麦当劳相比，海信原本的策划太中规中矩了。

阿迪达斯的广告是：第一从不跟随***First NeverFollowes***;嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”***thebest in the world***;土耳其航空是“欧洲最好的航空公司”***Meet Europe’s Best***。大家都选择了这种能主动引发争议、形成话题营销的广告短语。我们开始反思：“第一、最好”这种简单的广告可能是最好的广告;同时必须要有社交话题，也就是埋下IP的。为此，海信决定放弃“海信ULED电视”的平庸诉求，实施以社交媒体为主体的360度的全营销，启用新兴市场。

为此，我们分析研究51场比赛的时间和国内外收视预估，最后确定在开幕、淘汰赛第一场、半决赛第一场、北京时间晚上9:00的场次，是出现汉字的最佳时间。这一策略最后证明是正确的。

为什么打第一?海信电视连续13年第一，连续13年品牌指数第一!这是事实。适逢这么好的国际平台，找不到不宣传的理由。

而且根据定位理论，传播“第一”是效率最高的品牌塑造途径。在潜在消费者心目中，他们相信“第一”优于其他品牌。消费者犹豫不定时，都有寻求“他人之证”的从众消费心理，海信必须敢于在行业中去定位。事实上，彩电行业在品牌认上，并没有诞生胜负分明的“第一”。第一的认知和定位对海信今后的发展意义重大。

根据权益，赞助商可以使用三个品牌。在策划中，我们选择让“容声”在 “海信”视觉疲劳后高密度出现一场。鉴于容声只在国内销售，干脆舍弃英文标Ronshen，只用汉字。而且，容声不久前也重新启用了汪明荃作形象代言人，且延续了28年前的广告语。在赛场上，海信希望情感同样得到延续。所以，将第二个品牌的广告语确定为“容声容声 质量保证”。

每一次成功都离不开天时地利人和，得益于“瑞士梅西”沙奇里的世界波倒钩，创造了本届最佳进球，也创造了中国网友“容声倒钩”的刷屏。微博话题仅6小时便曝光6259万，网友感叹“全场我就记住了容声冰箱”。当场比赛央视收视率2.9%，达到现象级综艺节目收视水平，有人评价说这是一记价值过亿的进球。

在随后的淘汰赛中，海信根据网路评论，迅速调整广告版内容，将淘汰赛：更改为“海信电视 质量唯一”;半决赛再改为“海信电视销量第一”，以此解释为什么说“中国第一”。

“海信电视，中国第一”、“海信电视，质量唯一”、“海信电视，销量第一”这些在中国广告法中禁用的广告词，从比赛现场通过电视直播 “出口转内销”，在新媒体上迅速形成热议，海信曝光倍增。营销专家认为海信在传播“第一”是一次教科书式的精彩策划。

二、玩转社交媒体，从看客到主人

在家电行业内，海信想低调都难。但是社交媒体上，海信在靠近舆论场麦克风的时候迟了一步。我们也很清楚，想要拿回话语权除了一如既往地坚持品质，还要付出更多的营销成本。围绕赛场上产生的品牌IP，如何让一向低调传统的海信在社交媒体成为主人，带动气氛地主持这场狂欢party?

***一***、基于微博平台，打造社交媒体即时营销，引领资讯第一声。

微博相较于其它社交平台，更像是一个开放的广场。然而，听众越多，演说家也就越多。的新媒体营销议程上，海信决定的第一件事就是在微博上占尽赛事相关话题页权益。

海信持有的全球赞助商权益，激发了各媒体平台的内容营销合作意愿，不再是简单的甲乙方关系，内容营销营造广泛声量。

在与微博平台的合作中，创新性地开发非售卖黄金，如关键词触发式的微代言等多项互动都是在与海信团队讨论中首次开发应用的，将“”价值最大化的转换成海信价值。其中，由海信评球狮运维的 微博话题#海信微评球#，紧密结合每日赛事动态，内容为王调动网友参与感，实现使用者深度互动，并令网友最终沉淀为海信粉丝。

考虑到&海信的覆盖人群标签较多，在KOL联动上，行业点评、网红段子手、体坛名嘴等知名博主有节奏地将资讯层层铺开，营造舆论矩阵。期间，海信在策划的微博话题总曝光量达3.8亿。

包含微博在内，在今日头条等移动端App上使用开机画面、专题冠名、频道冠名等形式，延伸品牌在不同媒体平台上的价值，放大赞助商权益的露出。

百度平台上，在优化海信关键词搜寻的同时，更是由海信来独家运维及24支参赛球队球迷贴吧，让赞助商与球迷之间无缝碰撞。

在海外社交媒体，打造的海信哈利引起了网友的极大热情，视讯点选率及网友参与度空前高涨。我们也正在考虑结束后，将这个形象引入国内，以增强品牌的年轻化、亲和力，提高和消费者特别是年轻消费者的沟通效率!

***二***、启用品牌年轻教育，足球宝贝多元传播

海信在线上线下策划了足球宝贝选拔及系列相关公关活动，启用年轻群体中的品牌教育。同时，“足球宝贝”在这个尚未“性脱敏”的中国社会与海信品牌长期以来的形象塑造形成反差，引起社交媒体及论坛上的讨论，强化海信赞助商身份。

在活动策划上，我们选择了线下高校选拔与线上社会报名同时进行，全面造势保障活动的预热成功。最终也历经54天从全国50多个城市地区选出16强，又经过网上16万多人及决赛现场70多家的票选，最终诞生8强赴法。

在素人的传播上，我们摒弃企业公关的路子，转而借鉴炒作。期间，挖掘宝贝选手个人资讯，如《海信足球宝贝8强因调侃梅西被太太团围攻》、《海信足球宝贝赠患病球迷贝尔签名球衣》、《她曾被熊黛林、张亮猛批 如今即将炫舞》等，借势明星曝光来做了初步的新闻传播。

策划IP热点，引发媒体自发传播，也是我们“造”足球宝贝的初衷。毕竟海信不是英皇，造星不是我们的目的。在足球宝贝们出发法国当天，首都机场成了我们的第一个IP产生的阵地——“最过安检的姿势”。这或许不是一个完全正能量的舆论风向口，但我们希望在这次策划中先把一扇门开启。路人视角的短视讯上传到微博后，经有KOL的转发迅速引起热议。猫扑、天涯等论坛也在第二天应势反应，网友开始就“海信为什么选足球宝贝?”、“海信是的赞助商”这两个点开始自发讨论。

扩大媒体平台的覆盖方向，是传播声量放大的重要途径之一。除了将活动主题页放到了腾讯，我们还将舆论主场放到了微博、视讯阵地放到了腾讯、将放到了新浪《新青年》专刊和搜狐、BabyCall叫醒服务放到微信平台。同时，在斗鱼和网易平台上的直播，形成了一个跟踪似的全程第三视角。这个视角可以为我们后期的传播提供最佳的案发现场见证。

其中，《宝贝日记》节目在腾讯视讯的传播平台上，曾一度因平台受众属性及追求点播量，使品牌部饱受舆论压力。为了保证形象反差不能喧宾夺主，我们最终还是决定牺牲部分曝光，引导内容上的正确导向，最终视讯点选量达66万。

三、海信低调了一生，也该命好一次

30天，51场比赛， 全球230个电视台70亿人次观看，408分钟场边广告，弹窗累计2142秒logo露出，500场比赛释出会背板logo露出，331万球迷聚集FANZONE，这是官方的权益;围绕，海信做了更多的努力。根据CSM资料，央视电视直播累计覆盖4.24亿受众，海信广告累计露出时长21165秒，仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算，央视广告价值折合总金额为5.7亿元。

从筹备到实施的五个月，海信全球共组织八场新闻释出会并以“海信电视 中国第一”的媒体争议的推波助澜，全球报道超过10000篇。6月11日晚《新闻联播》、7月11日晚新闻联播均报道了海信。

社交媒体上，海信新浪微博总曝光40.5亿，今日头条品牌露出及曝光达3***3亿，腾讯体育累计浏览量超过1.5亿次。开赛以来，海信聚好看联合微博出品了由黄健翔主持的足球评论节目《黄家》，海信聚好看平台点播量超600万，新浪微博#黄家#话题阅读量达1.6亿。

海外媒体反应强烈。截止7月4日，路透社、雅虎Yahoo!新闻、BBC商业新闻、法国电视台网站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法国回声网、德国经理人等海外媒体报道2000篇。《经济日报》评价：海信借势国际著名体育赛事平台，使自主品牌的知名度和美誉度迅速提升，可谓演绎了一场品牌“走上去”的国际化“撑杆跳”。

How many roads must a man walk down?葡萄牙的夺冠让我们记住了这句用以致敬C罗的歌词，而我们内心何尝不在思考：How many roads must abrand walk down?获得的顶级权益，是“命运”使然：广告低调了一生，也该海信命好一次。

尼尔森释出全球资料称“海信当之无愧成为本次广告曝光时长最长的品牌”，英国权威营销机构Marketing Week释出整个赛事期间十大赞助商PR推广活动成效评估，海信排名第三，超越了可口可乐。

传播的红火也烘起了市场的热度。根据世界三大市场研究调查集团之一的益普索在全球11个国家的抽样调查显示：海信知名度在中国由80%提高到81%，11个被调查的海外国家知名度由31%提高到37%。其中，英国、德国、法国、义大利、西班牙等欧洲五国海信认知度直接翻番。

巨大的曝光和品牌认知提升直接 *** 了产品销售。中怡康6月份月报显示，海信国内销售额市场份额环比提高了1.87个百分点，创18.74%新高。在欧洲市场，海信电视销售第二季度同比提高了56%，环比增长了65%。

法国最大的连锁Darty的CEO评价说：凭借，海信跻身国内一流品牌，并在海外彻底拉开了与中国同行的距离。一役，海信由此跻身一线品牌!

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体育赛事swot分析怎么做？以某一赛事为案例

中国电信基于云网融合能力，打造5G三千兆高品质服务，助力智慧体育高质量发展。在今年北京冬奥会上，中国电信发挥5G云网优势，为赛事组织方、运动员、媒体、电视转播商、观众等打造了“智慧观赛、智慧办赛、智慧参赛”的全新体验。

此外，中国电信还发布了《“5G+体育赛事”典型场景和应用报告》，总结提炼出十大典型场景和应用案例，并对5G技术在体育赛事中的推广和拓展应用等方面进行了展望。

NFL目前在中国的推广进度和模式是怎样的

以NBA总决赛为例：

优势：1、NBA的巨大影响力，拥有巨大的观众群体。

2、时间的合理性，在中国，总决赛进行的时间正好是中午，观众群体大

劣势：1、广告多，如果比赛精彩程度下降的话，观众会流失

2、时间段虽然合理，但是却在周一至周五有比赛，对于上班族和学生，不是很方便

机会：1、电视等媒体的日益完善与发达

2、其巨大的观众群体，对于其中的点点滴滴都会关心

威胁：1、世界杯的冲击

2、媒体的多样性，对于统一性有一定影响

3、电视转播方面的不确定因素

体育运动成为越来越多年轻人外出旅游的理由

对于中国观众，也许比赛本身的吸引力依旧比不上中场的明星表演和广告，而NFL在中国也只有在超级碗这天才会被人想起。

这些年，NFL联盟为了撬开中国市场做了无数努力，但这些心血却只在一天急剧迸发，不得不说，这或许是NFL和橄榄球的悲哀。

NFL最重要的事情是什么？广告！广告！广告！

据统计，在休斯敦上演的第51届超级碗吸引了1亿美国观众观看（美国总人口3亿多），都说超级碗是美国春晚，但对比美国和中国的总人口，你必须承认，超级碗比春晚还春晚。

正因为超级碗受到了近1/3美国观众的追捧，超级碗上的广告时段变成了品牌真正意义上向全国老百姓说故事的舞台。

而作为特朗普上任后的第一项重大体育赛事，在花费了500万美元的入门费（超级碗30秒广告时段均价500万美元）之后，每个品牌都使出浑身解数。

NFL在中国举办青少年腰旗橄榄球比赛

百威啤酒时长为一分钟的广告讲述了安海斯布希啤酒公司（百威啤酒的制造商）的联合创始人安海斯·布希从德国来到美国，战胜各种压力，最终建立啤酒王国的故事。

广告在YouTube上线不到5天，点击量已经突破700万。“你不属于这里，回你的老家。”这句广告词很容易让人联想到特朗普的“新移民政策”。

“人们之所以能找到共鸣，或许只是因为它是一个不分领域，超越宗教、国家、民族的故事，能发生在任何时候。”百威副总裁Marques说。

相比特朗普，被轮椅推上场为超级碗开球的前总统老布什赢得了几乎所有人的掌声。

高晓松和姚明在现场。

NFL在中国不接地气？

当然，炫目的广告、精彩的中场表演以及比赛，这些都是超级碗的规定动作，对于中国观众，如果非要找出什么新意，姚明和陈伟霆的现身显然足够吸引眼球。

陈伟霆是作为NFL中国区推广大使亮相的，姚明刚刚在休斯敦参加了球衣的退役仪式，当然不会错过在第二故乡举办的超级碗盛事。

过去我们都在说超级碗和NFL离中国有多远，毕竟中国观众一直还没抹去只看广告的嫌疑，但现在不仅仅中国的文体明星已经加入到超级碗中，NFL的赛事也极有可能跨越万里、来到中国。

NFL执行副总裁马克·沃勒表示，2018年，在中国的北京或者上海举办一场NFL正式比赛会是一个不错的。

这些年，NFL为了中国市场进行各色推广活动，甚至将超级碗天价的转播权白送给中国媒体，但依旧收效甚微。

2009年4月17日，达拉斯牛仔队的啦啦队姑娘们亮相襄阳公园。

对于在中国市场发展缓慢的原因，《环球时报》认为NFL是想要“缓慢但坚定”地在中国市场站稳脚跟。体育媒体人颜强则认为“NFL规则复杂，且懂的人不多，开展起来有困难。”

然而也有评论认为，成本、场地和身体条件等因素阻碍了橄榄球和NFL在中国的发展。

橄榄球成本过高，购买头盔、手套等装备就要花掉几千到上万元人民币。此外，NFL的场地为长360英尺、宽160英尺的长方形草坪，这也让这项运动在中国很难大规模开展。

由于橄榄球是一项高对抗性的运动，这就要求球员拥有过硬的身体素质，53人的队伍也要求队员必须有团队合作精神。而在中国，符合这样条件的人才并不多。

根植于美国人骨髓的“社区文化”也是令NFL在中国推广艰难的另一个因素。

2013年2月1日，NFL中国媒体日，联盟众将出席发布会。

中国赛，不能再错过了

虽然人们往往只在超级碗这天才想起橄榄球，但NFL掌握的一套数据却令他们对未来有了信心。

粗略统计，在中国目前有1800万的NFL球迷，其中通过线上和相关游戏跟踪得来的精准数据在470万人以上。

“这些人群（NFL粉丝）的构成非常具有吸引力，他们年轻、有消费力，有些曾在美国读书工作，这让我们也迸发出更大的。”沃勒说。

事实上，NFL早在2007年就有在中国办赛的，当时新英格兰爱国者队和西雅图海鹰队的比赛甚至已经被安排在了当年8月9日的北京，但是因为球队担心路途的遥远以及中国观众对NFL的不熟悉，最终比赛没能成行。

如今NFL已经在伦敦打了14场常规赛，在墨西哥城也有比赛举行，这些海外赛事的成功让NFL决定把曾经没有完成的工作继续进行下去。

与此同时，在美国国内压制NBA的NFL也从竞争者那儿看到了希望。

成功广告营销案例分析？

2022年伊始，距离春节长已不远，在北京冬奥会的热力驱动下，当下最火的主题游，非 体育 旅游 莫属。

携程近期发布的《2021用户旅行新趋势洞察》显示，在疫情常态化大背景下，国民 旅游 方式在2021年持续发生改变，其中表现之一就是：旅行的脚步更偏户外化。以徒步登山为首的 体育 旅游 在过去一年突飞猛进，逐渐成为人们日常休闲度不可或缺的重要选项。

马蜂窝平台去年一项对社区分享内容的研究发现：如同前几年为 美食 奔赴一座城一样， 体育 运动成为越来越多的年轻人外出 旅游 的理由。

滑雪是 体育 运动的头号大热门

广州融创 体育 世界的卡丁车运动深受年轻人喜爱

为高尔夫赴一座城近年也吸引了大批年轻人

青少年酷爱射击运动

广州融创 体育 世界

订单增长超八成，

体育 旅游 迎来大众化时代

随着春节期临近，在隆冬之际展开一场滑雪之旅，成为不少游客心目中最盼望的旅行。综观各大平台，集滑雪、度为一体的滑雪场地订单在近期呈爆发式增长。

据中国 旅游 研究院发布的《中国冰雪 旅游 发展报告（2021）》，我国冰雪 旅游 需求结构更倾向周边游、家庭游、自驾游，冰雪 旅游 红利正在逐步惠及老年人、青少年、低收入群体等更多人群。预计到2025年，我国冰雪 旅游 人数将超5亿人次。

除滑雪外，更广泛的 体育 旅游 市场潜力正逐步释放。 旅游 者的选择不再盲目跟风，以户外运动体验为主，由兴趣圈层带出的主题游逐渐脱颖而出， 旅游 “玩法驱动”效应愈加明显。

据统计，2021年携程平台 体育 旅游 类产品订单同比增长超八成。其中，最受用户喜爱的徒步登山游订单量相比2019年增长150％。相较往年，主题游更偏向专业圈层，以周边为主的轻量级户外游增势迅猛，两三天短途徒步产品表现突出，其同比2020年增长翻番。

逃离都市喧嚣，在“家门口”亲近大自然的方式，让 体育 旅游 成功“出圈”。数据显示，去年在携程站内，“露营”搜索量同比增长8倍。精致露营不仅成为80后、90后的挚爱，也是城市居民就近“遛娃”的人气之选，亲子露营比重高达60％。

除上述滑雪、徒步、露营外，其他各类 体育 运动对年轻人的吸引力也在整体放大。马蜂窝社区数据显示，2021年其站内 体育 相关内容占总内容比例较2020年同期上涨近49％。周末用一场 体育 运动释放压力、结交同好，甚至“为一项运动，赴一座城”，都在年轻人群中蔚然成风。

《阿里巴巴2021“十一”期出行趋势报告》中亦提示：在去年国庆期间，冲浪、潜水等活动的预订量环比涨超200％，徒步、攀岩环比涨超13倍。

正如《中国 体育 旅游 消费大数据报告（2021）》中所指出：当前， 体育 旅游 大众化时代已经来临。

广东人 体育 旅游 意愿领跑全国，

高品质综合目的地催生“运动社交热”

中国 旅游 研究院和马蜂窝 旅游 联合发布的《中国 体育 旅游 消费大数据报告（2021）》（以下简称“报告”）显示，随着 健康 中国战略的持续推进， 体育 与 旅游 融合发展已成主流趋势， 体育 旅游 成为 旅游 业通向高质量发展新的战略支撑点。

说起 体育 旅游 的踊跃度，广东人可谓不遑多让。有资料显示，当前，我国 体育 旅游 市场正逐步扩大，2021上半年“ 体育 旅游 ”搜索热度较上年同期增长115％，以华南、华东区域的 体育 旅游 热度增长最快，其中华南增长高达36％。根据《报告》，广东游客的 体育 旅游 意愿占整体的15％，超过了北京、上海。

据了解，作为 体育 大省，广东拥有两大 体育 IP（CBA、中超）的数支职业代表队，每年都吸引众多国内外球迷前来观赛。广东省相继承办的各类国际运动会及知名赛事，也促成了 体育 与 旅游 的深度合作。

而据广东省人民近日发布的《广东省全民健身实施（2021－2025年）》，到2025年，人均 体育 场地面积将达到2．6平方米以上，珠三角地区实现10分钟健身圈全覆盖、其他地区优化提升15分钟健身圈， 体育 产业总规模超过9000亿元。 体育 旅游 在广东迎来了市场及政策的双重利好期。

广州融创文旅城相关负责人表示，随着全民健身、大众 旅游 时代的到来，“ 旅游 体育 ”将成为新时期 旅游 发展的新引擎和 旅游 休闲领域的新亮点。作为致力于推动“ 旅游 体育 ”融合发展，以 体育 为主题的新形态乐园，广州融创文旅城主要围绕赛事核心打造丰富的冰雪活动，正通过持续推动华南冰雪运动的普及发展，吸纳链接更多的上下游企业、行业协会、端，合力打造广东体旅融合的高质量发展样板。

据悉，广州融创文旅城旗下有华南最大的室内滑雪主题乐园广州融创雪世界，拥有卡丁车、攀岩、蹦床、射箭等多个 体育 项目的广州融创 体育 世界，开放式的亲民乐园广州融创乐园等多个融 体育 、 旅游 、休闲、亲子元素于一体的主题园区，其在2020年成为国家 体育 总局公布的首批“ 体育 服务综合体典型案例”，2021年年底还获国家 体育 总局、文化和 旅游 部颁发“国家 体育 旅游 示范基地”。其中，广州融创雪世界除满足了广东人“不出家门”体验世界级滑雪场的需求，围绕其打造的华南冰雪IP及冰雪 旅游 微度目的地，对壮大本土滑雪社群、拓宽南方冰雪 旅游 产业界面都发挥了积极作用。

据悉，在广东，高质量的 体育 旅游 休闲体验地随处可见。坐落于国家5A级观澜湖 旅游 度区的深圳观澜湖生态 体育 园占地22万平方米，是深圳集生态 旅游 、 体育 、休闲、 等功能为一身的综合主题公园，园内的网球中心蜚声国际，同时有长达十公里的山地越野自行车赛道；位于广州从化的天人山水大地艺术园拥有定向骑行、野战赛、赛事展览、房车展示等以古驿道为主题的相关活动及比赛场地，和广州融创文旅城在去年年底同获国家 体育 总局、文化和 旅游 部颁发“国家 体育 旅游 示范基地”。

此外，广东还有清远古龙峡原生态 旅游 区这类以生态美景为依托的国家 体育 旅游 示范基地；去年12月刚刚启用的珠海市滨海 体育 公园（城市客厅站）建有6片沙滩气排球、6片沙滩排球和1片沙滩足球场，是 体育 滨海沙滩运动的新去处……

《中国 体育 旅游 消费大数据报告（2021）》认为，新时代年轻人作为 体育 旅游 的主要参与者，更看重其“运动 社交”功能，这也是 体育 旅游 越来越“火”的重要原因。一站式社交运动 场所、各类 体育 运动休闲公园、潮玩运动街区成为高人气的网红打卡地。周末和朋友一起体验 VR、保龄球、棒球、台球、射箭、壁球、复古溜冰、密室、赛车、冰壶、镭射战场等运动项目，是当下最潮的社交体验，越来越多人以“燃烧卡路里”的方式度过期，把运动爱好融入旅行，诠释着“另一种社交”“另一种放松度”。

业内人士认为，这类场合所提供的 美食 、酒水、表演、赛事直播等内容，更有助于通过运动休闲促进社交，因而展现出巨大的消费潜力。

而《报告》则指出，放眼未来， 体育 旅游 应进一步聚焦大众 体育 旅游 消费新特点和新趋势，多培育集传统与现代、 时尚 与经典、大众与小众为一体的项目，满足日益增长的 体育 旅游 多样化需求。（刘星彤）

体育营销的形式

案例分析是企业了解产品在市场中运营状况的有效手段。但错误或不恰当的案例分析方法将会产生误导性的资讯,并有可能引发偏差的市场营销策略。那么下面是我整理的相关内容，希望对你能够有所帮助。

一

彪马：全站式广告独占日

案例背景

4月，彪马推出全新跑鞋系列，此系列不同寻常，运用尖端科技创造出可随步态&脚型变化而伸缩的创意功能性跑鞋。

如此创举，可谓是跑鞋历史上跨时代的进展。那如何把PUMA的创举告诉受众，吸引受众聚焦新科技、聚焦跑鞋，成为媒体推广的首要任务与难题。

营销目标

目标：宣传产品创新卖点，迅速提升产品在网际网路的知名度。

KPI：曝光量&点选量;预估PV：2 442 651 266;预估CLICK：5 518 264

目标受众

PUMA品牌的主要人群定位于热爱运动的年轻受众。

对新鲜事物充满好奇心、能够接受各种形式不同的资讯、喜好展现自我、崇尚自由、充沛活力、热爱运动、充满梦想与希望。

执行时间

4月18日~5月31日

创意表达

以动感特效汇聚的富媒体形式广告，覆盖所有目标使用者浏览的所有内容。包段全站终端，打造全站广告服务形式的“独占日”传播方式。

所有广告素材都以产品结合充满科技感的绚烂动态效果，创造PUMA+PPTV的品牌重合的“速度与科技的结晶”。

传播策略

媒介渠道洞察：

根据客户的受众与平台的使用者特征得出贴合用户目标受众的使用者为15~28岁的年轻受众，活跃于PPTV网页端与众多不同的终端。对各种内容都充满兴趣，覆盖面直达一、二、三线城市，具有有很强的购买力。

品牌机遇：

目标人群能够很好地接受新形式的广告，创意是此类群体最感兴趣最能产生共鸣的内容。

我们需要通过大幅面的富媒体广告形式使网路广告也能像电视广告一样制作出具有视觉冲击力能直接触及使用者心灵的广告产品。

执行过程

PPTV *** 策划部、销售部与产品部集众人之力，集思广益，为PUMA独家开辟了一系列创意广告。

以系列式的广告创意持续传播产品卖点。通过全站式“独占日”投放反复吸引使用者的关注。首当其冲，就是首页首屏的崩裂广告，此广告结合PUMA跑鞋特点，通过用跑鞋踏碎萤幕的方式，露出跑鞋全新科技及标语，以极强的视觉震撼力，成功吸引受众聚焦跑鞋、聚焦新科技。

其次，推出了首页拉幕联动焦点图，合成PUMA跑鞋动感跑姿的等创意广告。

效果总结

1. 品牌

评估工具：PV&CLICK，评估是否达到预估值。

2. 这次推广，主要是在醒目广告位上，开辟出独家的具有极强视觉冲击力的创意广告，为品牌赢得了高达30亿的曝光，近700万点击，广告完成率达126%，超额完成推广任务!

点评：

彪马运用尖端科技，首创能随脚型步态而伸缩的创新功能性跑鞋。如何把PUMA的创举告诉受众，是媒体推广的首要重任。

《PUMA MOBIUM ELITE 速度与科技结晶—独占日》推广方案独具匠心，充分利用了网路广告的富媒体形式。首页“跑鞋踏碎萤幕”这种极具视觉冲击力和感染力的展示形式，充分展现PUMA跑鞋的科技感，成功地将观众视线聚焦到新科技跑鞋。

网路富媒体互动性强、资讯量大、引人入胜等特点，为广告创意打开了一扇门。如何在广告中创新，提供更丰富和多感官的接触机会以及精美细腻的创意展现，值得每一个广告人深入思考。

在媒体播放渠道方面，通过包段全站终端，打造全站广告服务形式的“独占日”传播方式，覆盖所有目标使用者浏览的所有内容，强势推广，值得肯定。

——成赛

创新是人类永不止息的动力!而作为人们生活中必不可少的穿戴工具——鞋子，更是起到不可或缺的作用。而就鞋子而言，还有很多大类之别，其功能也是差异甚大。彪马，作为运动鞋类的代表之一，肩负著带领行业发展的责任与使命。本案则是将彪马的最新科研结晶用一种直观传播形式进行塑造与传播，也取得了较好的既定目标和预期效果，是一个不错的案子。

二

海飞丝：PPTV英超实力派新互动传播

海飞丝实力派已获得广泛知名度，在此基础上，要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线，有效强化品牌实力派形象与地位。

营销目标

海飞丝产品进行强力曝光，使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。

目标受众

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费物件也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。

消费者区域特征分析：海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。

执行时间

4月26日~6月30日

创意表达

PPTV作为强势，在推广期间上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。此外，足球赛事本身 *** 、胜利等元素与实力派理念如出一辙，更有利于品牌理念的输出与渗透。

传播策略

通过洞察球迷看球及社交心理。通过使用贴近使用者群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及使用者心理的沟通内容，激发对海飞丝实力派关注及讨论。

打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。

执行过程

系结两大赛事开放创意广告，将实力派概念与广告形式有机结合。

创意广告形式：pc端英超比赛-情景广告、互动、疯狂贴片

三端硬广定向：全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端**、综艺、体育频道硬广投放，iPhone端焦点图+启动大图高曝光呈现。

效果总结

总浏览量PV 16 159 913 875

总点选量CLICK8 217 458

点评：

海飞丝作为国际去屑美发护理品牌，一直引领头皮养护领域潮流。此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案，用运动实力派+去屑实力派的双重组合，系结两大赛事投放创意广告，贴近海飞丝最主要诉求物件：年轻、自信、追求时尚男性，凸显海飞丝去屑实力派的品牌主张。

值得一提的是，PPTV作为强势，在推广期间，上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。英超是最具实力比拼的舞台，球员的实力角逐与品牌去屑实力派遥相呼应。

大卫·奥格威曾在他的著作提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。目前而言，将广告影响力转化为市场购买力方面，海飞丝还有所欠缺。面对强势竞争对手清扬“去头屑，清扬说到做到”的直截了当的出击，如何进一步延续品牌推广路线，形成有效的市场购买力，海飞丝任重道远。

——成赛

作为中国知名品牌的海飞丝，具有一定的市场和消费者基础。在针对目标群体进行定位后传播的情况下，投其所好至关重要。本案结合英超赛事为载体，之后进行一系列传播贯穿与展示，应会取得传播既定效果和预期目标。

——欧元宗

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集盛体育运动策划有限公司的成功赛事案例

具体的情况你可以登陆://zhaoyanhang.anyp.cn 查询

营销，一旦与千百年来为大众所喜闻乐见的“体育赛事”联姻，将会有怎样的效果？

作为一个新生代，体育营销主要指企业借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。三星电子的案例首先会让你看到体育营销的超凡魅力。

案例

2002年，三星电子被美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和美国《商业周刊》评为全球品牌价值提升速度最快的公司。三星电子之所以取得这一骄人成绩，源于1996年三星李健熙会长提出的一种战略：本着把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平的原则，通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销，来大幅度提升三星的品牌价值。

事实上在过去10多年的重大体育赛事中，三星电子身影频频显现：从1988年汉城奥运会，到1998年长野冬奥会，再到2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会，及至2004年雅典奥运会，三星电子从未缺席。现在，三星电子还声称绝不会放弃2008年北京奥运会的无线通信赞助商的地位。

当然，三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式，他们还在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力。其中，三星电子比较常用的一种做法就是，围绕某一赛事取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用了广告、促销、公关活动等多种手段来进行营销。比如在2000年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的奥林匹克之约（OR@S），利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，因其广泛的影响力在盐湖城再次推出。

显然，三星电子的体育营销取得了非凡成功，这源于三星电子对体育营销的准确把握，具体体现在三星电子已经把对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品中，并以高质量的产品与奥林匹克“更高、更快、更强”的精神完美结合。

点评

随着我国体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨，体育营销已成为企业进行市场推广和树立品牌的一种重要战略。据最新调查，体育营销尤其适用于IT、食品饮料、通信、金融和汽车等行业。事实上，凭借新颖的操作手法、绝佳的广告效益，体育营销已成为营销家族中最具营销效果的一员，并深受企业的青睐。

从国际经验来看，商家一般通过赞助、冠名、体育节目广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行体育营销。这种将企业营销与体育赛事结合的方法集受众广泛、运动理念和公益价值等特点于一体，能快速提升品牌、树立形象和改善客户关系，最终扩大产品销量，为企业创造效益。从历年国际奥委会“合作伙伴关系”企业的发展来看，这些企业从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报无疑是极其丰厚的。

不仅仅是三星电子借由体育营销大获全胜，像百事可乐、可口可乐、健力宝等也都是玩转体育营销的个中高手。从三星的案例中就可以看出，三星成为奥运赞助商后在国际市场上已摆脱了中低档品牌的形象，一系列的体育赞助活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认；可口可乐为1996年亚特兰大奥运会曾花掉1亿美元的多种赞助，而在亚特兰大奥运会之后盈利猛增了21％，达到了9．67亿美元。又比如在2004年的雅典奥运会中，中国移动的“我能”系列广告，乘着奥运的烽火着实燃烧了一把，中国移动的品牌也进一步得到了大幅提升。

存在问题

然而魅力四射的体育营销并非处处散发迷人的风。目前我国企业在体育营销上就存在不少问题和误区，以至于不少企业花费巨资投到体育营销，却因收效甚微而打了水漂。总结起来，有以下几个方面。

其一，企业活动通常难以达到长期连续性，很难收到好的效益。相反的例子就是三星电子通过一个循序渐进的、系统整合的过程，不断地在重大体育赛事宣传自身的品牌，从1988年至今从未中断过，这种系统的体育营销使其品牌逐渐深入人心并征服大众。

其二，企业参与此类活动的组织能力不强，往往不能达到与其它组织的协调性。

其三，体育营销作为营销方法的一种，没有与企业其它营销活动和总体营销目标保持一致，这引发了内耗。企业需要综合考虑各种因素，如运用各种营销工具、设计促销活动和传播载体、综合考虑活动方案的可行性、与目标顾客的接触程度以及活动失败的弥补措施等。

其四，企业应将商业营销与人文精神没能很好地结合起来。

此外，企业在体育营销上的投入经常流于盲目，而非量力而行，开展什么层次和规模的体育营销常不能实际考虑企业自身的定位、实力和战略目标。

五点建议

我国运营商现在也开始意识到体育营销的魔力，再加上2008年北京奥运的刺激，势必是除了体育竞赛之外，另一场体育营销的比赛也将硝烟弥漫。好比体育竞赛，体育营销更是一场谋略和耐力的激烈较量，企业要成功应用体育营销，注意以下方面必不可少。

1．体育营销要注重系统化和连续性，品牌非一日铸就，同样，体育营销短期效益是明显的，但是要取得更大的成功，则需要长期有效的重点投资。

2．让体育赋予感情，项目设置要人性化。让产品、品牌、服务增加内涵，增加文化，增加价值，讲究感情服务。无论是崇尚库尔尼娃以及足球宝贝的美和，足球比赛的宣泄和体验；还是崇尚巴乔的酷和寂寞，哪怕是好奇，感情历来都是市场的土壤，没有感情打动便无法激起消费者的购买欲望。

3．让体育拥有良好的文化氛围，最好具有民族和传统的特色。具有文化的感情更加吸引人，人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始至终充满了特有的情调，更具韵味和价值。

体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此产生共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。

4．注意名人与品牌之间有效的连接点：名人类别是否与产品类别一致，不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广，以及品牌的树立；名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致，这点也是非常重要的。名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象；名人档次与企业档次想匹配使广告与受众的购买行为相联系。

5．用整合营销的观念来从事体育营销。将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统而持之以恒的过程。围绕某一赛事取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。

2008年市公安局羽毛球赛；

2008年广东省公安系统乒乓球比赛；

2008年RSL东莞区羽毛球业余比赛；

2009年东莞心连心交友俱乐部户外趣味体育运动会

2009年东莞市公安系统“前卫杯”男子篮球赛

2009年东莞市公安系统机关男子篮球赛

2009年东莞市公安局足球赛；

2008年至2010年阳光羽毛球俱乐部系列活动

2010年市公安局机关趣味运动会

2010年东莞市“中国移动校讯通杯”青少年三人篮球赛

2010年东莞市“体彩杯”青少年羽毛球公开赛

2010年中国电信广东省职工羽毛球赛

2010年东莞移动宏远无线篮球俱乐部之动感地带高校三人篮球联赛

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