体育赛事广告_体育赛事广告与其他广告

1.奥运赞助(企业与体育的结合)

2.世界杯期间广告投放商有哪些呢？

3.我国体育赛事的营销策略包括哪些

4.从百岁山牵手WTT，看国内瓶装水品牌的体育营销玩法

5.如何提高体育赛事的效益

在这样一个疫情不断扩散的时代，想要聚集全球的注意力不是一件容易的事。这也才让此次世界杯成为了世界瞩目的焦点——观众参与，热浪席卷全球。作为四年一届的全球性热点，本届世界杯也是历史上比较特殊的一届，首次在冬天和各大联赛中后期举行，这不仅仅是球迷们的狂欢节日，更是品牌借势营销的良好时机。品牌可以借助世界杯的热度和机遇，在让球迷们关注世界杯的同时，带动自己的产品，让自己的产品进入用户的视野。随着世界杯赛事的不断升温，消费者的购买欲望也会随着被推向高潮，品牌如果想要趁着世界杯热潮营销自己的产品，就需要时刻把握住球迷们的情绪价值，从线上渠道抢先占取流量的先机，这样才能走好世界杯营销的每一步。那么开展线上渠道要怎样才能抢占流量先机是比较好的呢？第一种可以通过广告、促销、口号等带入世界杯场景借助广告营销，私欲营销，新媒体社交等方向的布局，品牌方通过挖掘产品特色结合世界杯提出新的创意，并从中传达出品牌的理念，强化品牌的认知，从而带动品牌进一步出圈。在广告方面，广告受众在接受广告信息传播时，会明显受到群体心理影响，这些群体有着相似的消费特征。比如，主打年轻人的品牌，选择的广告形式必然应该符合年轻人的生活习惯。就例如百威品牌，百威用名为“世界是你的”（TheWorldIsyourTake）的广告战役宣告2022世界杯营销启程。一支以足球巨星梅西、内马尔、斯特林为主角的广告大片，把球迷对世界杯的期待和球星即将走向梦想赛场的情绪连接，顺势点燃。百威还为球迷们打造了新的观赛渠道。此外，通过扫描限量版百威酒瓶和易拉罐上的二维码即可赢得世界杯赛事门票。在私域流量方向，你有没有发现，每到世界杯，你的朋友圈总是被一群从不看球的好友们霸占再加上本届世界杯的比赛时间主要集中在晚上六点到凌晨三点，在大饱眼福的同时可尽情享受“舌尖上的世界杯”，但随着世界杯“小屏化”，越来越多球迷在手机上观看球赛，外卖下单、即买即得，成为本届世界杯的消费新趋势。那么对于快消行业来说，想要利用世界杯热度进行营销，可以围绕世界杯在餐品上大玩创意，将世界杯元素与餐品结合，在形态以及包装上做小创新。然后再通过朋友圈，公众号，社群等宣传，在这里就推荐给大家一个好用的工具——里德助手Plus，里德助手Plus拥有一键功能，朋友圈，公众号等功能。第二种可以签约代言人，直接的触达消费者。想要触达消费者，借助世界球星营销容易引起球迷共鸣和民众参与，除了官方的赞助可以扩大品牌的声量，还可以通过签约代言人等方式扩大品牌影响力。就比如伊利，就是围绕着世界杯的主要参赛球队进行营销布局在球队方面，伊利先后签约了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队在球星方面，伊利签下了C罗、贝克汉姆和武磊三位“7号”球星，并将他们组建成为“梦之队”，在天猫旗舰店上新了“伊利足球梦之队”限定装，再度激发无数人对本届世界杯观赛参与感。伊利签约下来的这些球队或者是球星，无论是在流量上还是热点的话题性上跟隔壁的蒙牛相比都好不逊色。第三种从产品包装增加世界杯元素，增强参与互动感对于快消行业来说，最重要的就是产品，想要让产品契合世界杯主题，包装就突出了其重要性。品牌方可以通过产品包装、限定口味的设计与消费者产生互动，提高大众的参与感。就比如蒙牛，作为2022世界杯官方指定高端鲜奶赞助商，蒙牛以世界杯为主题中心，为世界杯提供定制限定款产品包装。蒙牛的限定款包装集结了世界杯全部32支队伍，以象征世界杯最高荣耀的大力神杯为视觉中心，背景是由水墨笔刷绘制而成的国旗拼色图形，极大满足了收集爱好者的需求。旗下每日鲜语还推出了一款号码瓶限定装，同时配合集瓶身赢大奖、押宝竞赛等创新玩法，掀起了一波世界杯营销的新高潮。第四种围绕世界杯主题内容推出限定新品“世界杯限定季”，各个不同品牌推出类型丰富、形式多样的世界杯主题新产品，让体育热潮在线上线下一同蔓延。就比如雀巢咖啡，早在世界杯正式开始前，雀巢就正式开启了世界杯营销。给热爱喝咖啡的球迷以及观赛观众推出了含2倍的新品——雀巢燃魂。在新品推出同时，雀巢伴随而来的还有足球主题包装礼盒、日本进口金牌黑咖啡足球主题礼盒，助力消费者直面「困」局。不仅如此，关于新品的推广，雀巢还准备了官方正品球衣，官方指定足球，还有限定足球乐高等千元足球周边好礼，让消费者感受足球热情的同时，也为咖啡开拓更多饮用场景。四年一次的世界杯已成为全球性的狂欢，承载了品牌极强的商业化需求。互联网时代下的体育营销方式已然发生了更迭，从单一的赛事赞助形式，开始往话题营销及营销、广告等互动式营销转移，从走眼到走心，是品牌在体育赛事营销的新趋势。

奥运赞助(企业与体育的结合)

如果你对美国的“超级碗（Super?Bowl）”不了解，没关系，你就把它当成是美国春晚就好了。

事实上，“超级碗”指的是美国职业橄榄球大联盟NFL的年度冠军赛，一般在每年1月最后一个星期天或2月第一个星期天举行。

“超级碗”在美国有多火？

然而，“超级碗”发展至今，已经逐渐脱离了纯粹的体育运动本质，成为了一个非官方的全国性狂欢节。

据统计，每年收看“超级碗”的人数约占美国人口的1/3，妥妥的全美收视率最高电视节目。2008?年的超级碗就有1.3亿美国人收看，比当年给总统大选投票的人还要多。

由“超级碗”衍生出来的话题以及文化，甚至超过了橄榄球赛本身。

比如，“超级碗星期天”是美国单日食品消耗量第二高的日子，仅次于感恩节。曾据相关统计，每年此时全美各地都会自发举办平均17人的派对，这一天，美国人要消耗13亿只鸡翅，中场休息时的厕所用水达到3.5亿加仑，相当于尼亚加拉大瀑布七分钟的流量。

（据统计，美国人预计将在比赛进行时吃掉13亿只鸡翅，总重超过1625万磅。而鸡翅的价格通常会在第四季度有所提高，因为餐厅与超市都将屯货以“备战”超级碗。）

又比如，据说“超级碗”比赛结束后的?9?个月，获胜队所在城市就会出现一波婴儿潮，这些宝宝被称作?“Super?Bowl?Baby”。捏指一算，1967年第一届“Super?Bowl?Baby”都已经是50多岁的油腻中年了。

再比如，“超级碗”之火爆，可令无数流行巨星竞折腰，什么水果姐、火星哥、麦当娜、U2乐队、Michael?Jackson……统统都曾是“超级碗”的无偿表演嘉宾。

（1993年的“超级碗”上，迈克尔杰克逊在3500名儿童的簇拥下演唱《Heal?The?World》，成为其最著名的现场表演之一。）

虽说是没有报酬，但一旦登上这流量的舞台之后，间接收益也是不言而喻的——当年“火星哥”Bruno?Mars的专辑销量在中场秀表演后上涨?164%，三首单曲立刻占据?Billboard?榜。场外既然能名利双收，难怪即使无偿，巨星们也争破头要上了。

球场外的又一“战场”——广告位

当然，同一个世界同一个套路，像“超级碗”这样的顶级流量背后，怎么少得了金主爸爸们虎视眈眈的身影。是的，每年与“超级碗”形影不离的另一个热搜话题就是——广告。

（2017年，福布斯统计了最容易被人们与“超级碗”关联上的广告分类，其中酒精、食物和汽车广告位列前三。你康康，商家能不心甘情愿砸钱投广告吗？！）

“超级碗”靠广告费能有多赚呢？随手在网上找几组数字，就能嗅到满满的金钱气息——

据说，2017年，美国四大运营商之一的T-Mobile在“超级碗”的一则30秒广告耗资500万美元；

从1995年的100万美元，到2017年的550万，2018年超级碗30秒广告价格达到了600万美元，相当于1秒20万美元；

更有数据显示，从1967年至2018年，“超级碗”的广告累计总收益已达到49亿美元！

赚钱能力、带货能力都MAX，“超级碗”本身自然也相当值钱——根据福布斯统计，早在2016年，“超级碗”的品牌价值就已经高达6.3亿美元，超过奥运会和世界杯，多年蝉联体育赛事品牌价值榜首。

说“超级碗”是全球最能赚钱的体育赛事，没有之一，真是一点也没夸张。而时至今日，能不能在超级碗上重金投放?30?秒广告，也成为了品牌财力和地位的一大衡量标准。

话说回来，2020年第54届“超级碗”也在美国当地时间2月2日正式上演。财大气粗的汽车企业，向来都是“超级碗”广告位的主力军，今年各大车企们又会怎样在“超级碗”上争奇斗艳呢？一起来看看吧！

奥迪：权游×冰雪奇缘，C位给了e-tron

如果你喜欢美剧《权力的游戏》和迪斯尼的《冰雪奇缘》，你应该会喜欢奥迪的广告。该广告邀请了权游中“二丫”艾莉娅的扮演者Maisie?Williams一边开着奥迪e-tron，一边唱《冰雪奇缘》洗脑神曲《Let?it?Go》，号召大家一起“奔向可持续的未来”。

完整版传送门：s://v.qq/x/page/y30583fom0w.html?

保时捷：追车大戏，Taycan携一众经典车狂奔

和奥迪一样，为了宣传自家的首款纯电车Taycan，保时捷他来了！

第一次在“超级碗”投广告，保时捷就戏精上身，上演了一场追车戏。广告说的是一个“小偷”在斯图加特的保时捷博物馆偷走了一台Taycan?Turbo?S，引来警卫们开着各种保时捷经典跑车在一路狂追。一顿操作猛如虎，其实就是想告诉大家，保时捷即使出电动车，安静、能飙，也是杠杠滴。

正如片中最后一句话：Finally,?an?electric?car?that?steals?you，电动保时捷也能偷走你的心。

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现代：走搞笑路线，波士顿口音梗玩得666

现代的广告主要是为了宣传新索纳塔的远程停车功能，内容本来并没啥新意，不过现代却走起了搞笑路线，玩了一波口音梗。

在片中，现代邀请了“美国队长”克里斯·埃文斯和几个波士顿地区出声的明星，用波士顿口音交流，于是“Smart?Park”就变成了“Smaht?Pahk”，现代的slogan“Better?Drives?Us”就变成了“Bettah?Drives?Us”，听着自带喜感，建议大家打开感受一下。

完整版传送门：s://v.qq/x/page/f3060hjci4i.html?

捷恩斯：逃离老派豪华，GV80诠释何为“轻奢”

捷恩斯的广告，请来了明星夫妻Chrissy?Teigen和“哥”John?Legend，成功吸睛无数。

广告中，两人盛装出席一个豪华派对，却发现自己完全无法融入这种老式豪华感之中，于是他们开着捷恩斯GV80逃离派对。大概是捷恩斯想在美国市场树立一种新式豪华的定位，所以片子的主题也定为“年轻的奢华（Young?Luxury）”。

但说实话，看完片子，我还是没太get得到捷恩斯的豪华，到底是怎样的豪华。

不过关于这段广告，还有一个小插曲值得一提。据说，原本广告开头有一段直升机镜头，但不巧碰上科比乘直升机遇难一事，捷恩斯为避免引起观众的不良情绪，火速删掉相关镜头，也算是很有“危机意识”了。

完整版传送门：s://v.qq/x/page/q3059l3t7ne.html?

起亚：生活很难，但不要放弃！

起亚的广告内容比较偏公益性质，主题是“Tough?Never?Quits”。广告聚焦无家可归的年轻人群体，找来了奥克兰突袭者队的乔什·雅各布斯（Josh?Jacobs）出镜，了解他的人就知道，他的童年就非常凄惨，中学时期曾一度无家可归，流浪街头。

片中，雅各布斯开着一辆起亚Seltos，在路上遇到了童年的自己，他告诉年幼的自己，无家可归的生活虽然很艰难，但必须相信自己，要坚强，终有一天你会成长为一个出色的人。

虽然片中车型的存在感不是特别强，但却不失为一条正能量满满的公益广告。

P.S:?今年现代-起亚集团旗下三个品牌都分别投了“超级碗“广告，看来对美国市场是相当重视了。但忍不住想问一句，这得花多少钱呐…

完整版传送门：s://v.qq/x/page/y3059wy9326.html?

GMC：以纯电动之名，“复活”悍马

作为在美销售的皮卡大户，GMC向来是超级碗的常驻嘉宾。今年，由于通用汽车的广告片中有科比密友、NBA球星勒布朗·詹姆斯出镜，因此他们选择不提前发布正片内容，以示尊重。

不过，在此前的一些预告片段中，还是可以得知GMC将在“超级碗”的广告中，以“Quiet?Revolution（安静的革命）”为主题，向大家展示全新的悍马EV。

据悉，悍马EV的最大动力输出达1000马力，最大扭矩达15000牛米，0-60英里加速在3秒内，如此强悍的性能着实令人期待。

悍马EV预告宣传片：s://v.qq/x/page/v3059ynw1tu.html?

丰田：英雄妈妈配汉兰达，拯救全世界

丰田的广告主角是2020款的汉兰达。影片中，一位妈妈开着汉兰达，就像一个随时出现在危急关头的英雄般，到处接上各种“走不了”的人，以此凸显出汉兰达强大的装载能力。

完整版传送门：s://v.qq/x/page/d3059niyhny.html?

Jeep：牧马人×《土拔鼠之日》

适逢超级碗举行当天（2月2日），恰好也是北美传统的“土拔鼠日（Groundhog?Day）”，Jeep的超级碗广告顺势结合了老**《土拨鼠之日》的情节，找来**主演Bill?Murray,?以及老演员Brian?Doyle-Murray、Stephen?Tobolowsky重现了**情节。

在**中，主角一直重复着日复一日的相同生活，而在广告中，主角在某天醒来，遇到了一台Jeep?Gladiator，从此觉得生活不再相同，呼应了最后的一句广告语“No?Day?is?the?same?in?a?Jeep?Gladiator（在Gladiator里的每一天都是不一样的）”，以此说明Gladiator能给用户带来无限乐趣。

完整版传送门：s://v.qq/x/page/t3060nxx0cw.html

环球影业：速度与9预告，性能车集体狂欢

这是唯一一个与汽车沾边，但不是车企投放的广告。环球影业（Universal?Pictures）本届的“超级碗”广告位留给了《速度与9》的预告片。

广告中，除了有新加入的演员John?Cena的镜头外，其余均为各种精彩飙车镜头，其中更有搭载火箭助推器的一台庞蒂亚克Fiero。有外媒称，就算影片只有预告片一半精彩，也已经足够令人期待，评价颇高啊！

完整版传送门：s://v.qq/x/page/j3060ek5yp5.html?

看完这些水准堪比好莱坞大片的广告，我只想说一句：

如果广告都这么好看的话，大概爱X艺、X讯那些VIP、VVIP充值都可以喝西北风了。

文?|?鹿由器

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

世界杯期间广告投放商有哪些呢？

奥运赞助是企业与体育的结合，不仅可以为企业带来商业价值，还可以为体育事业提供资金支持。本文将介绍奥运赞助的操作步骤，以及奥运赞助的商业价值和社会意义。

操作步骤

1.选择赞助项目

企业可以根据自身的品牌形象和市场定位，选择适合自己的赞助项目。奥运赞助项目包括奥运会、残奥会、青年奥运会、世界杯等。企业可以根据自己的需求和预算，选择合适的赞助项目。

2.制定赞助

企业需要制定详细的赞助，包括赞助金额、赞助方式、赞助期限等。赞助需要与赞助项目的组织者进行沟通和协商，以达成双方的共识。

3.展开赞助活动

企业可以通过赞助活动，提升品牌知名度和美誉度。赞助活动可以包括广告投放、赛事冠名、赛事场馆命名权等。企业需要根据自身的需求和赞助，选择合适的赞助活动。

4.进行品牌推广

企业可以通过赞助活动，进行品牌推广。品牌推广可以包括广告投放、赛事冠名、赛事场馆命名权等。企业需要根据自身的需求和赞助，选择合适的品牌推广方式。

商业价值

奥运赞助可以为企业带来商业价值，包括品牌知名度提升、产品销量增长、市场份额扩大等。奥运赞助可以让企业与体育事业紧密结合，提升企业的社会责任感和公众形象。

社会意义

奥运赞助不仅可以为企业带来商业价值，还可以为体育事业提供资金支持。奥运赞助可以让更多的人参与到体育事业中来，提升全民健身意识和体育素质。奥运赞助可以促进体育事业的发展，为国家的体育事业做出贡献。

我国体育赛事的营销策略包括哪些

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本届世界杯的赞助商基本上都是全球体育赛事赞助常客，如吉列、万事达、可口可乐、麦当劳、飞利浦等。网络巨头雅虎则扮演了国际足联的网站合作商的角色，而名字尚不大为欧洲人熟悉的亚洲阿联酋迪拜航空公司(Emirates)也跻身到本届世界杯的赞助行列中。

汽车赞助商是韩国企业现代，摄影器材胶片赞助商是日本企业富士，饮料赞助商以及食品赞助商都来自美国：分别是大名鼎鼎的可口可乐以及麦当劳。

还有阿迪达斯,德国电信,东芝等等

全球2.5亿人亲密接触 看世界杯搅动2万亿商机

作者：佚名 文章来源：每日经济新闻 点击数：139 更新时间：6/10/2006

今夜，32支世界劲旅，64场绿茵争夺将在一个月内让全世界球迷为之疯狂。谁将成为本届世界杯的最终王者？从今日开始，本报特别策划的世界杯经济特刊———《球战·商战》将为您全程揭晓悬念！

小组赛期间，本报将从财经视角对每天三场比赛进行全程报道、展示和分析。从“赛事预告”到“精彩导读”，从“比赛前瞻”到“前线烽火”，从“最新赛果”到“麻辣评

论”，本报读者将在第一时间掌握世界杯的风云变幻！而作为国内首家从经济视角报道世界杯的财经类专业媒体，本报还将充分利用财经类专业媒体的优势，为您寻找无处不在的世界杯商机！从市场博弈、体育营销、商机推广等角度关注世界杯的每一个财经细节，共赢商机！您准备好了吗？

“休眠”四年的“大力神”今天醒来！今夜子时，东道主德国队将与哥斯达黎加队在德国慕尼黑安联球场上演揭幕大战。国际足联布拉特此前表示，包括球员、教练、裁判以及世界杯官方工作人员，全球将有2.5亿人与世界杯“亲密接触”，而在他们每个人身边，将有4至5人以各种方式间接参与世界杯，因此，全球“涉杯”人员预计将超过10亿人，即全球人口总数的1/6。10亿人共同创造的世界杯“经济蛋糕”会有多大？据《参考消息》日前刊发的一篇文章称，全球将有2万亿欧元资金随球“滚动”。

参赛国钱潮汹涌

德国为举办世界杯投入了近百亿欧元，在世界杯举行期间，旅游业、电视转播和广告等主要世界杯相关产业将为东道主带来100多亿欧元的收入。此外，世界杯各参赛国也都掀起了“世界杯”经济热潮。

据日本电通公司调查显示，世界杯将为日本带来42亿美元的经济效益。在韩国，仅韩国银行出售的与韩国队成绩挂钩的存款和投资基金总额已高达6.78亿美元。英国Direct Line保险公司的调查也显示，世界杯将刺激英国球迷至少消费10亿英镑。

32强赚开怀

智利队没有出现在世界杯赛场上，但参加世界杯预选赛已经为他们赚入2110万美元，而有幸入围决赛圈的32支球队更是“赚”开了怀。以日本队为例，日本队进入世界杯决赛圈后，日本足协与阿迪达斯签订了一份为期八年、赞助总值1.4亿美元的天价合同。参加世界杯决赛圈，已经成为各球队及队员吸引赞助商和广告商的强大资本。据不完全统计，参加世界杯的32支球队及球员的赞助、广告、奖金等收入将达到数十亿欧元。

赞助商疯狂“烧钱”

德国世界杯赞助商付出了7.5亿欧元的赞助费。而在世界杯期间，他们还将付出将近几十亿欧元的营销费用。其中仅阿迪达斯的世界杯广告费用就将达到10亿美元。而一些非世界杯赞助商如耐克的世界杯广告预算甚至达到了18亿美元。因为世界杯的举行，阿迪达斯公司在2006年的目标是仅足球产品的销售额就要实现10亿欧元。彪马更是豪言销售目标锁定20亿欧元。

面对世界杯，运动服装、饮料、电视、IT、移 动等全球各类企业“烧钱”数百亿欧元在所难免，当然，他们对回报的期望值也非常高。美国Visiongain咨询公司曾预测，德国世界杯将为移 动厂商带来高达63.5亿美元的收入。

Visiongain的报告称，文本信息服务和铃声、图标下载等业务仍将是移 动行业在世界杯期间的主要利润源头。此外，用户互动的业务也是世界杯带来的利润流之一。

媒体数钱“手抽筋”

本届世界杯的电视转播权卖了10亿欧元。花巨资买下世界杯转播权的电视台，无不想利用这一赛事充分挖掘广告潜力。以中国中央电视台为例，在央视根据世界杯衍生开发的众多栏目中，仅特殊广告一项便可为央视带来3亿元左右的收入。其中还不包括大量的插播广告等。

除电视台外，平面媒体、网络也成了世界杯的“烧钱”场地。仅新浪、搜狐、腾讯、TOM、新传和东方宽频等网站对德国世界杯的总投入就达到2亿元左右。而据不完全统计，全球企业砸进世界杯广告的费用将达到43亿美元。

赌盘大张嘴

全球业都在围着世界杯忙活。2002年世界杯，全球资金流动超过600亿美元。而从本届世界杯态势看，整个世界杯期间交易额突破千亿美元将不是难事。即使是在规范化操作下，业也将面临着数百亿美元的流动金额。

衍生品市场藏金矿

虽然曾用280万欧元拿下世界杯吉祥物玩具授权的Nici 公司已经破产，但世界杯衍生产品市场依然庞大。仅在中国，浙江郎莎尔·维迪制衣有限公司承接的225万面世界杯球迷旗帜业务便收到150多万美元。江西祥兴伟业丝织有限公司为世界杯提供的150万条纪念挂带卖了300万欧元。而在国外，巴基斯坦出口5500万个足球，便创汇1.41亿美元。此外，仅仅是冒世界杯产品的市场便将达到数百万美元以上。

牵动全球股市神经

世界杯对股票市场的影响也十分明显。据Lipper Asia和柏斯研究所的统计资料，在1994年至2002年的3届世界杯中，举办国股市的次年表现都相当惊人，其中1995年美国股市升幅达到34.10%，1999年法国股市升幅达到54.10%，2003年韩国和日本两个共同举办国的股市升幅分别达29.19%和24.45%。德国世界杯将引起多少股市资金的流动暂未可知，但根据往届的经验，这个规模将是十分惊人的。

从百岁山牵手WTT，看国内瓶装水品牌的体育营销玩法

1、可以通过赞助参赛运动员和参赛运动队来强化策略实施的效果，因为运动员和运动队都是体育赛事的主体所在。

2、积极借助于媒体的力量来投放多个广告，推广自己的产品和品牌，告诉受众自己企业的存在价值，从而引起企业与受众之间的情感共鸣。

3、用不同的手段和策略来积极主动地参与到赛事的开发活动当中去。可以针对消费者开展营销，这是将营销策略直接瞄准消费者的战略的中心环节，一切以消费者为出发点，不断满足产品和品牌需要，用支持或者赞助的方式来进行体育营销。

扩展资料：

事实上，体育营销在一定程度上是文化营销的另外一种载体，体育营销也必须要遵循能够打动消费者和深入消费者情感深处的文化属性。而这一切，需要一个系统的品牌战略，如果疏忽了任何一个法则，往往会成为“零效应”。

我们国内很多企业在体育营销上，往往缺乏系统的、全方位的营销策略，而是把体育本身作为营销的一种载体，对体育明星或者体育赛事进行直接的、单一的宣传和推广，缺少相关的品牌推广、促销方式、展览展示、广告投资、产品推介等系统工程。

至今，凡是有关“体育赞助与广告投资”的论述，几乎全都集中在商家花费、取方式与选择的体育赛事几方面，显少看到有关因为赞助、而实际获得了什么品牌经营与销售效果方面的系统分析，一些区域性的体育营销往往都归于“零效应”。

百度百科-体育营销 （市场营销方式）

如何提高体育赛事的效益

城市 · 赛事 · 品牌 · 传播

“水中贵族”百岁山这些年凭借在全球多个单项 体育 赛事和运动队的营销赞助上，怒赚不少口碑和人气。与之相比，怡宝、农夫山泉、今麦郎等其他国内瓶装饮用水品牌，在 体育 营销赛道上，又做的如何？

作者 | 王沈童

编辑 | 加贺

7月18日，世界乒乓球职业大联盟（WTT世界乒联）发布官宣并发文称，亚洲领先的天然矿泉水品牌百岁山正式成为其全球顶级合作伙伴。未来，百岁山将为WTT大满贯、WTT世界杯总决赛、WTT冠军赛、国际乒联世界乒乓球锦标赛等多个赛事提供饮用水支持。而作为WTT世界乒联第七家全球合作伙伴，百岁山也将携手助力WTT在全世界范围内为“重新定义、重新构想、重新激活乒乓球”这个目标而努力。

01.

百岁山牵手WTT

将是一场双赢

百岁山在此前连续9年时间里，始终保持着国内天然矿泉水品牌全国产销量、市场占有率第一，而且他们还是中国出口量最大的天然矿泉水品牌。

百岁山能做出这样的成绩自然离不开其在细分市场以及立体化商业布局上所下的功夫。 作为一款瓶装水品牌，其深刻理解纯净水和消费者 健康 生活密切的关联度，而且品牌也在尝试通过场景化营销让消费者在具体的氛围中感知品牌的质量与价值。

此外，由于 体育 运动与 健康 息息相关，而 体育 运动的开展方式又让它与饮用水之间有着供需关系，加之运动员和 体育 赛事的饮食标准往往又给消费者带来严格而专业的印象。因此可以说， 体育 行业是完美契合百岁山的，而 体育 赛事则在2018年后，成为百岁山商业运作的主阵地。

2018至今的5年时间内，百岁山先后与国际篮联、国际排联展开过深度合作，为男篮世界杯、篮球奥运预选赛；排球世锦赛、排球国家联赛等相关赛事提供饮用水支持。除此之外，他们还涉猎足球和网球赛道，包括中超联赛、法国超级杯中国赛及中国网球公开赛、上海网球公开赛在内的多项足网领域比赛，都曾得到过百岁山的支持。

然而，真正让百岁山实现自身商业价值，并帮助其有效拓宽市场渠道的则是乒乓球项目。

乒乓球虽然起源于英国，但凭借其简易的场地设备和原始的玩法迅速成为适合草根阶层日常 消遣的运动形式之一。传入中国后，它的高普及度和深厚的人才储备为我国乒乓球运动带来了一位位世界级巨星，我国选手也几乎常年包揽世锦赛、奥运会等世界大赛各个乒乓球单项和团体项目的冠军。

与此同时，优异的成绩也推动了我国乒乓球运动的商业价值开发，更多来自不同行业的企业纷纷选择在乒乓球赛事上进行营销赞助。 据前瞻产业研究院数据统计，自2014年以来，中国乒乓球行业市场规模呈现波动上升的趋势，2014-2019年的年均复合增长率为7.77%。2019年，乒乓球行业市场规模约为213亿元，较上年增长7.03%。而随着全民 健康 意识的提高和政策的利好，到2025年，市场规模将会达到327亿元左右。

事实证明，百岁山赞助中国乒乓球公开赛的选择是正确的，后者为品牌带来了极高的曝光度。 《中国 体育 》对该项赛事进行了全程直播和媒体推广，总触达人次达到1.42亿，总播放量为789.5万，而且赛事的观众活跃度极高，中国公开赛期间的直播弹幕量达到了350万条。这样的高曝光也直接帮助百岁山加固了国内瓶装饮用水霸主标签。

百岁山作为中国饮用水行业跨出国门的领军者，30年间品牌销往至澳大利亚、意大利、德国、塞尔维亚等近30个国家和地区，在世界各地都有着很高的影响力，加上其水中富含钾、钠、镁等多种矿物元素，与 体育 运动有着天然的契合度，符合 体育 赛事饮用水的标准。

因此，品牌也受到了WTT的青睐，而以上种种原因都成为促成百岁山和WTT这次合作的推手，前者也将利用这次机会在未来致力于推动乒乓球赛事深入更多国家和地区，支撑乒乓球事业实现新的发展。后者同样也会帮助百岁山，完成宏远的国际化目标。

02.

体育 营销赛道上

瓶装饮用水品牌的明争暗斗》

随着近年来，国家大力推动“全民健身“事业发展，对 体育 产业结构进行了一系列的调整升级， 体育 赛事中暗藏的商业价值也正在被逐步开发出来。 而伴随近期国内 体育 赛事陆续恢复办赛，足球、篮球、网球、橄榄球、棒球等各项运动也陆续开放线下观赛， 体育 市场也在至暗时刻之后迎来复苏。

众所周知，水是人体维持生命力的必要元素，而在 体育 运动中，人体更需要在出汗和消耗的同时补充大量水分。由于携带方便，瓶装水往往成为 体育 活动、 体育 赛事中不可或缺的一部分。正是因为这层关系，瓶装饮用水行业在全球的 体育 营销市场始终占据着举足轻重的地位，各类饮用水品牌为了扩大拓深 体育 营销版图，都在积极寻找与自身调性匹配的 体育 。

但是，大部分瓶装饮用水的配方高度相似，且价格普遍差异不大。想要抢占 体育 市场的先机，品牌往往就需要用差异化的包装和精心策划的营销活动来帮助自己的产品赢得更多的市场份额。从这几年国内瓶装饮用水与 体育 赛事达成的合作来看，明面上各取所需，实则暗流涌动。

除了百岁山之外，怡宝和农夫山泉也是国内瓶装饮用水品牌，在 体育 争夺战中的主力军。

怡宝以 体育 营销作为品牌升级的重要载体，利用 体育 运动承载的“专注、行动、协同、超越自我”等精神内涵来强化品牌“ 健康 、纯净”的功能价值。可以说 体育 与怡宝品牌的理念高度契合，也丰富了怡宝的品牌内涵。

怡宝的 体育 营销策略是通过从马拉松到专业路跑的路跑赞助体系实现跑步人群全覆盖，同时借助足球和自行车顶级赛事来提升品牌全国影响力。

从2016年开始怡宝就与北京、上海、厦门马拉松进行合作，同时整合了玄奘之路戈壁挑战赛、TNF100、八百里流沙等优质的 体育 IP，形成以全人群、专业化、体系化的“跑步运动绿色领跑者”形象。

此外，怡宝在足球领域也有广泛投资，包括拿下亚冠联赛的合作以及与中国男足国家队建立的合作伙伴关系。

近年来，怡宝洞察国内 体育 产业的发展大势，依托国家对 体育 产业和 体育 资产的改革，进一步整合 体育 营销的。2019年，怡宝正式成为中国国家队TEAM CHINA的合作伙伴。与TEAM CHINA达成合作，怡宝充分利用了品牌自身的优势，不仅借助国家队的品质进一步提升了产品的价值属性，更是依托国字号代表队带来的高曝光度，提升了产品的知名度和辨识度，帮助产品在国家队征战的过程中走向世界。

合作期间，怡宝相继推出中国国家队版怡宝水、中国国家队版魔力运动饮料，并在全国主要城市，京东、天猫等电商平台上线，把自身渠道众多、终端灵活的特点充分展现的同时，把TEAM CHINA品牌形象直接传达给广大消费者。

而农夫山泉参与这场争夺的时间比百岁山和怡宝都要早。1998年，农夫山泉就与法国世界杯直播以及北京奥运会申办活动结合在一起。随后又成为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、CBA联赛的合作伙伴。

近年来，农夫山泉持续在国内外顶级 体育 IP上投资，从武汉网球公开赛、国际泳联再到中国男女篮国家队，再到成为2019至2021年中国游泳协会官方合作伙伴、官方饮用水与功能饮料赞助商，这些动作都进一步强化了农夫山泉在 体育 营销领域的地位和声望。

农夫山泉深耕 体育 营销，则是在已经进入 体育 领域的前提下，他们的目标是继续发掘 体育 市场的无限可能，持续稳固其在国内瓶装水市场的位置。 除此之外，进军国际市场对于农夫山泉来说也尤为重要，与FINA国际泳联达成合作伙伴关系，为来自全球的泳坛名将、名宿教练和各级官员等提供饮用水；赞助跳水世界杯、游泳世锦赛；成为西甲联赛中国区合作伙伴等，都是农夫山泉进一步拓宽品牌市场的妙棋。

另外，像今麦郎凉白开、康师傅、冰露等国内瓶装饮用水品牌，也都在暗中使劲。虽然他们并没有如百岁山、怡宝和农夫山泉那样大范围的在 体育 赛事领域投资，但他们也都在这场饮用水 体育 营销战中捡到了属于自己的一小部分份额。

例如，今麦郎凉白开从2017年到2020年三年间，一直作为CBA联赛的官方合作伙伴，为球场上的运动员、教练员提供饮用水支持，而CBA的高曝光也让他们从中得到了不小的收获。康师傅则是走了更加接地气的路线，从全民 体育 、草根 体育 的角度切入 体育 市场，从2019年至今赞助了百搭联盟篮球训练营、HEROS骑行嘉年华、“力加杯”海南省排球联赛和南京紫东?仙林半程马拉松等多项民间或地方级别的赛事，从下至上助力中国 体育 发展。

而作为中高端矿泉水代表的昆仑山和雅客长白甘泉品牌，则致力于通过高端小众的 体育 项目来深入沟通目标消费者。昆仑山在经过前几年网球营销之后，重点发力冬季项目，先后与北京昆仑鸿星冰球俱乐部和中国国家冰球队建立战略合作关系。而雅客长白甘泉则先后与中国体操队、中国击剑队和中国帆船队建立了战略合作关系，全面影响各层级消费人群。

随着全民运动的兴起和热潮，未来国内 体育 市场上还将会出现以大众为主题的 性赛事和非职业赛事，而在疫情逐渐得到控制， 体育 赛事及活动复苏的当下，这将会给到其他的小众或新成立的瓶装水品牌进入 体育 领域的契机，也将是无限的机遇。

03.

“短而杂”

国内瓶装饮用水 体育 营销误区

目前我国瓶装水品牌的 体育 营销赞助动作频繁，但是与依云、VOSS、可口可乐等已经趋于成熟的国际顶级品牌 体育 营销运作相比，仍然存在较多问题，总结下来无外乎就是两点——“短而杂”。

一方面，我国瓶装饮用水品牌大都习惯把目光集中在各类 体育 赛事的短期赞助上，并更愿意把 体育 赞助作为品牌的战术产品、附属产品，而非战略对待。

另一方面就是杂、种类杂，仅把赞助当做广告来看，并没有形成整合营销传播和有效的赞助权益激活。 我们在市场上很少能见到饮用水品牌结合赞助赛事，与用户、粉丝开展的激活行为，而他们实际的赞助效果也仅基于赛事体现，其他场景下基本等于零。

在与 体育 建立长期合作关系以及整合营销传播方面，百事可乐品牌旗下的Aquafina就是一个很好的例子。他们曾与美国职业棒球联盟MLB保持了20年的合作关系，并在与MLB合作期间，为自己的品牌打下了不俗的口碑。

早在19年，百事就获得了MLB广泛的饮料赞助权益，并与半数的联盟球队签署了赞助协议。作为百事旗下的瓶装水品牌，Aquafina也获得了一些俱乐部的主场广告植入等权益。

在随后的几个赛季，Aquafina又以MLB官方瓶装水合作伙伴的身份，参与了MLB旗下青少年赛事Pitch, Hit & Run以及MLB全明星赛和Home Run Derby等多数活动。2017赛季Aquafina还在芝加哥和纽约两队的主场揭幕战中大放异彩，并与其他9家棒球队开展了全赛季的营销活动。

在同年4月纽约洋基队和芝加哥小熊队的比赛中，百事也正式推出了针对消费者的营销活动。除了给予11支球队定制百事可乐包装罐的权益外，还以小熊队获得2016年世界冠军为亮点，推出了限量版的Aquafina瓶装水。

此外，Aquafina品牌也尝试开展了多种赞助激活项目，包括制作小熊队球员的比例全息影像，使其能与球迷一起打棒球，并将球迷体验发布在社交媒体；球迷还可以展示自己收藏的纪念版Aquafina瓶装水。而上述一系列营销操作，也让百事品牌和Aquafina品牌在棒球领域提升了一个高度。

虽然2017赛季结束后，MLB官方饮用水及饮料的被可口可乐公司拿下，但这不妨碍百事和Aquafina品牌在MLB积攒的口碑与影响力，得到其他 体育 项目的青睐。而后他们转战NFL赛场，用相同的手段同样把 体育 营销做的风生水起。

体育赛事有一个非常鲜明的特点是聚集性特点，不管是线下参与者，还是线上观看者都会把他们的焦点聚集在本次赛事上。这时候就可以产生广告费和转播费。同时根据赛事本身的特点，打造城市名片，像城市马拉松就有这个目的。这些都是产生效益的常规操作，我觉得现在可以利用大数据，分析观看赛事的人群特点，针对人群特点有针对性对一些产品或者内容进行宣传推广，从而将效益最大化。

再者就是将广告位进行细分，像奥运会、CBA就是细分了赞助商，避免了一家独大将收益最大化。转播费也一样取消独家转播权，多加转播商同时转播。这些都是针对大型赛事，小型赛事主要看你的营销能力了，还有赞助商广告费的预算。小型赛事主要是大众，参与人群不多，可以利用人脉关系找赞助商，最主要是赛事本身能够吸引人来参与，只要有一定的忠实参与者就可以建立公众号，把线下参与者拉到线上，不断推出丰富的赛事活动把参与人数攒起来自然就可以产生效益了。